近年來，直銷行業(yè)快速發(fā)展，但虛假宣傳、涉嫌變相傳銷等問題一直如影隨形。“權(quán)健事件”引爆輿論之后，直銷行業(yè)發(fā)展中存在的產(chǎn)品把控、消費者權(quán)益維護、廣告宣傳、經(jīng)銷商行為管理等系列問題也被集中引爆。

　　直銷入華已進入第29個年頭，直銷市場體量超2000億元，多年來，“如何管好直銷”是各界關(guān)注的焦點。在1月29日的集體約談會上，國家市場監(jiān)管總局和商務部相關(guān)負責人對91家直銷企業(yè)提出明確要求：確保企業(yè)經(jīng)營活動不觸碰法律底線，切實規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，杜絕夸大虛假宣傳和違規(guī)直銷行為。

　　2月14日，商務部新聞發(fā)言人高峰表示，目前商務部已經(jīng)暫停了辦理直銷相關(guān)的審批、備案等事項。有直銷行業(yè)專家表示，考慮到直銷行業(yè)的亂象，在暫停審批之后，該理順直銷許可淘汰機制，對存在違法違規(guī)的企業(yè)要堅決吊銷直銷牌照，以形成懲戒效力。

 

　　違法違規(guī)直銷企業(yè)要堅決吊銷其牌照

　　自2006年發(fā)出第一張直銷許可證后，國內(nèi)獲得直銷牌照的企業(yè)越來越多。根據(jù)商務部市場秩序司信息顯示，截至目前，拿到直銷牌照的企業(yè)共計91家，隨著直銷企業(yè)數(shù)量不斷增加，直銷市場的體量也不斷擴容，目前已超2000億元。

　　不過，在直銷市場快速發(fā)展的過程中，也出現(xiàn)了不少問題。1月29日舉行的約談會指出，我國直銷行業(yè)出現(xiàn)了不少違法違規(guī)行為，群眾反響強烈，社會危害大。

　　1月8日，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合13個部門開展整治“保健”市場亂象的“百日行動”。此輪整治除了要強化企業(yè)的主體責任外，同時也要建立健全長效監(jiān)管機制。據(jù)了解，目前針對直銷領域的監(jiān)管，主要是依據(jù)業(yè)內(nèi)俗稱的兩個《條例》，即2005年頒布的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》。

　　廣東省直銷企業(yè)協(xié)會負責人介紹，兩個《條例》實施以來，通過清理整頓，明確了傳銷在中國是一種非法的銷售方式，確立了直銷在中國的合法地位，使銷售市場得到了初步凈化。“不過，由于直銷在我國發(fā)展的歷史較短，目前仍存在著一些問題，而兩個《條例》都是在2005年制定的，經(jīng)過10余年的市場實踐，當前的直銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，建議盡快修訂和完善。”

　　有直銷業(yè)內(nèi)專家對記者說，隨著直銷市場不斷發(fā)展，亟待管理升級，其中包括從法律法規(guī)上進一步厘清傳銷和直銷的邊界，這樣一方面可打消直銷企業(yè)不斷“試探”的念頭，另一方面也有利于監(jiān)管、執(zhí)法。

　　針對直銷行業(yè)有關(guān)情況和存在的問題，商務部目前已暫停辦理直銷相關(guān)的審批、備案等事項。據(jù)悉，在清理整頓的基礎上，商務部還將加快構(gòu)建以信用為核心的直銷行業(yè)監(jiān)管體制，建立直銷企業(yè)和主要從業(yè)人員信用“黑名單”制度，加大違法失信的成本。

　　有直銷業(yè)內(nèi)專家建議，考慮到直銷行業(yè)的亂象，在暫停審批之后，該理順直銷許可淘汰機制。提高準入門檻，同樣也得強化后置監(jiān)管，對存在違法違規(guī)的直銷企業(yè)，要堅決吊銷直銷牌照，以形成懲戒效力。

 

　　以產(chǎn)品為導向才是直銷企業(yè)生存的根本

　　此番直銷企業(yè)接連“爆雷”，也暴露出企業(yè)自律不夠，以及對經(jīng)銷商的管控失位等問題。有的直銷企業(yè)過分追求業(yè)績，對經(jīng)銷商不加甄別，隨意簽訂經(jīng)銷合同，對經(jīng)銷商在實際操作過程中出現(xiàn)的虛假宣傳、非法傳銷等行為視而不見。

　　在1月29日的約談會上，國家市場監(jiān)管總局和商務部要求直銷企業(yè)高度自覺，確保企業(yè)經(jīng)營活動不觸碰法律底線。在經(jīng)營活動中，要切實加強和完善直銷企業(yè)的內(nèi)部管理，對銷售團隊、企業(yè)高管、直銷員要加強管控。

　　“直銷企業(yè)夸大宣傳是為了支撐產(chǎn)品虛高的價格。很多直銷產(chǎn)品標價很高，一雙鞋墊標價上千元，一張床墊要2萬元，產(chǎn)品成本和經(jīng)營成本是硬性支出，要高撥出比就只能價格虛高。”長期觀察直銷行業(yè)的九方馬管理顧問機構(gòu)董事長王萬軍說，而一件商品價格虛高，要人們愿意花錢買它，也只有通過夸大產(chǎn)品功效，消費者才會買賬，直銷企業(yè)要把產(chǎn)品價格虛高的情況打下來，就要讓產(chǎn)品價格定價合理、透明。

　　在國際直銷業(yè)，1973年就成立了世界直銷協(xié)會聯(lián)盟。據(jù)王萬軍介紹，該聯(lián)盟的職能很多，其中一項是對其會員企業(yè)進行嚴格審核、管理，他們業(yè)內(nèi)人士信息交流順暢，若是發(fā)現(xiàn)會員企業(yè)有涉嫌傳銷行為，內(nèi)部會有相應的處罰條例;若是有好的企業(yè)也會樹立榜樣，對行業(yè)起到積極的示范作用。還有一項職能是自覺承擔消費者教育工作，該組織都會投入很多精力和金錢，通過各種形式教育消費者如何區(qū)別傳銷和直銷等等。

　　和國際相比，目前我國尚未有全國性的直銷行業(yè)協(xié)會。王萬軍表示，在國際直銷市場，國際直銷行業(yè)協(xié)會均有成熟的管理會員的制度、手段和模式，若我國成立直銷行業(yè)協(xié)會，可拿來并結(jié)合中國實際情況，用于管理中國直銷行業(yè)，以協(xié)助政府管理。這樣做，既可降低社會管理成本，又能更專業(yè)地管理行業(yè)。

　　針對直銷企業(yè)自律問題，中山大學管理學院副教授黃英姿建議，直銷企業(yè)應制定長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能搞“短平快”的投機行為，應回歸到以產(chǎn)品為導向，以服務為根本理念的穩(wěn)步成長步伐。“回歸直銷本質(zhì)，盈利應從提供好產(chǎn)品、好服務來獲得收入，提升業(yè)務隊伍素質(zhì)，在從業(yè)者培訓中減少投機教育、降低欲望，去除浮躁。”

　　在黃英姿看來，直銷行業(yè)的健康發(fā)展不能靠“管制”而要靠“管理”。“‘管’是指行業(yè)要自律，目前直銷行業(yè)還沒形成具有全國影響力的組織，‘理’就是要理清行業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。”黃英姿說，直銷企業(yè)的產(chǎn)品覆蓋范圍很廣，保健品、護膚品、小家電等六大類產(chǎn)品均可以走直銷渠道，以產(chǎn)品為導向才是直銷企業(yè)生存的根本，因此一定要有自己可以立足生存的拳頭產(chǎn)品。

 

　　建設陽光企業(yè)形象 加強與公眾媒體溝通

　　兩個《條例》頒布后，直銷和傳銷之間可謂涇渭分明，但對于公眾來講，直銷與傳銷之間的界限并不明朗。廣東省直銷企業(yè)負責人介紹，很多市民對直銷與傳銷分不清，很多是混為一談，影響和困擾著直銷企業(yè)的發(fā)展，也使得直銷行業(yè)的社會認同度低。

　　針對直銷行業(yè)的管理，我國目前實行的是直銷牌照管理制度，識別直銷和傳銷的方法首先是看企業(yè)是否具有商務部頒發(fā)的直銷牌照，但要注意的是，并非拿有直銷牌照的企業(yè)就不會非法傳銷，像此次被認定為涉嫌傳銷的權(quán)健、華林都有直銷牌照。因此，識別直銷和傳銷要看是否有層級機構(gòu)，直銷是單層級營銷，企業(yè)通過直銷人員將產(chǎn)品推銷給消費者，超過一個層級，就有傳銷的嫌疑，此外，還要看薪酬計算是否以下線和下下線的業(yè)績計算。

　　此外，從不斷爆出的案例來看，不少消費者對保健食品的認識不足，容易輕信銷售人員的虛假宣傳，缺乏辨別能力。因此，除了加強監(jiān)管、企業(yè)自律外，強化消費者的普及教育也十分關(guān)鍵。

　　“直銷行業(yè)是一損俱損的，一個不規(guī)范的企業(yè)帶來的是對整個行業(yè)的傷害。”一位不愿具名的直銷企業(yè)品牌負責人告訴記者，相對于以前封閉的行業(yè)環(huán)境，近幾年業(yè)內(nèi)交流逐漸增多，直銷企業(yè)也意識到需要加強與公眾、媒體的溝通，改變過往與公眾隔離的“駝鳥”政策，建設陽光企業(yè)形象，通過新零售門店等展示企業(yè)品牌形象，加大透明度，同時也使得總部與分公司、直銷員、消費者之間的信息互通流動起來，這樣也便于規(guī)范治理公司。