[天問]讀《22條商規(guī)》筆記,看傳統(tǒng)轉型企業(yè)的失敗與出路2

        22條商規(guī)中，阿爾·里斯與杰克·特勞特為消除市場營銷過程的神秘與誤區(qū)，總結了他們數(shù)年來對市場基本原理和問題的研究，把他們的研究成果濃縮歸納成影響與決定市場營銷成功和失敗的22條法則。

        他們以深入淺出、精練的語言告訴讀者，當你理解并掌握市場營銷法則時，才能設計出一個卓越的市場營銷計劃。大多數(shù)“經(jīng)理們常常認為，只要市場營銷計劃設計得好，組織得好，再加上資金支持，就一定會有效”，但是“如果市場營銷計劃失策，那么無論你多么精明，也不論計劃的預算有多大，都毫無例外的是在浪費金錢。”“那么你如何才能避免第一個犯錯誤呢？最容易的辦法是要讓你的市場營銷計劃符合市場營銷法則�！薄�…22條易于領悟和掌握的市場營銷原則貫穿了阿爾·里斯的“簡單”思想。   

        這段文字是我摘于該書導讀文章中的一段，導讀一文作者為上海交大管理學院院長、中國市場學會副會長王方華。

        為什么引用這一段文字？答案是導讀作者引用定位大師的話話，指出了定位大師的核心思想的最重要兩個字－－簡單。

        相信很多直銷企業(yè)、外資轉型直銷企業(yè)、傳統(tǒng)轉型直銷企業(yè)的高管層以至老板，都認真地學習過現(xiàn)代營銷理論之父科特勒大師那完整系統(tǒng)的4P核心的營銷學理論體系，而有意思的是，上述這一段話正是描述的當你按照那套完善的營銷學理論體系去實踐自己的市場計劃所面臨的一個尷尬－－失敗。

        我常說成功的直銷企業(yè)的致勝法則往往非常簡單。這個事實不容忽視：從產(chǎn)品方面，安利用一款LOC，康寶萊用減肥食品，如新用一個純天然的護膚品，雷克瑟絲用了一個阿魯娜，優(yōu)莎納用一個細胞營養(yǎng)……從制度方面，成功的直銷企業(yè)的制度模型也都很簡單的策略，安利數(shù)十年用歸0級差，如新用層級，雷克瑟絲用最簡單的非對稱老式雙軌，優(yōu)莎納用完全對稱式雙軌，……

        大家要注意一個事實是：這些企業(yè)的成功，幾乎沒有一家不是純正的直銷企業(yè)出身的。   

        阿爾·里斯一向的提倡：要成功必須集中經(jīng)營，必須將精力放在最有可能成功的業(yè)務上。 

        簡單就是成功，專注就是成功。這個專注，就是阿爾·里斯講的集中策略。

        回頭來看當今國內(nèi)眾多傳統(tǒng)轉型直銷企業(yè)，皆好大喜功者居多。產(chǎn)品一上線就是雜而不精，以其博大為為名；制度更是花哨百出，以其創(chuàng)新、拔出率高而自居……結果呢？國內(nèi)傳統(tǒng)轉型企業(yè)有幾家轉型成功的？天年撤了，珍奧停了，萬基關了，隆力奇高層又換了，健康元、海王炒家進出、人浮于事如走馬燈……難道說中國的直銷企業(yè)就沒一家爭氣的么？

        我早說過，我不看好傳統(tǒng)轉型直銷企業(yè)。這當中有一個最重要的定位思想為核心，就在于傳統(tǒng)的保健品企業(yè)，會議營銷企業(yè)放棄自己的特長，不在自己的領域去“集中”、“專注”，而是在政策的影響下，去投機，去尋求短期炒作，去橫向擴張，……進入一個自己完全不懂的領域，而這個領域又復雜多變。其最終的結局，不是自己騎虎難下，就是自己被業(yè)內(nèi)投機者、騙子牽著鼻子走！

        傳統(tǒng)轉型直銷企業(yè)其實早就有自己有的前車之鑒了。臺灣的統(tǒng)一、美國的高露潔，都曾經(jīng)試圖想拿出自己的一些精力來做一定直銷企業(yè)，各位知道么？然而各位是否看到世界上有沒有一家叫高露潔的或者是叫統(tǒng)一的知名直銷企業(yè)呢？
         
        作為一個已經(jīng)擁有很強大的品牌的企業(yè)是否真的可以借助原有的企業(yè)品牌來起盤一家直銷企業(yè)？全世界沒有成功的案例，相反，更多的答案結果是反證了其不可行性。
        去年我曾提過，今天你所擁有的企業(yè)品牌，如果拿來投身在直銷，其實是拿你原有的品牌在冒一個100%失敗的險。原因很簡單，你原有的品牌，不但不能成為直銷企業(yè)的品牌，反而削弱了你在原有領域的領導地位。這正如定位大師們說的，你已有的品牌由于認知法則和觀念法則，即由于其定位的特殊性它已經(jīng)在消費者與潛在消費者心目中有一個固定有地位，而你卻試圖用一個已經(jīng)在消費者心中固有有的印象去做另一件消費者完全未接受的事情……

        任何違背市場營銷原則的做法必將受到市場的懲罰！         

        其實，在這里天問有另一個成功的案例提供給業(yè)界作為參考：有誰不知道攜程和如家的？有誰知道他們的關系么？互聯(lián)網(wǎng)上，有一篇很經(jīng)典的介紹他們之間關系的文章叫《如家 攜程 玩雙簧》 。熟悉的人都知道他們之間前后關系以及其投資人的關系。誠如該文所說的：

        攜程和如家同屬一個共同的創(chuàng)業(yè)團隊，在如家成立之初，無論從客房預訂還是從客戶服務上，必然得到攜程的鼎力支持，借助于攜程的支持，如家建立了依托于互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心的中央客源系統(tǒng)，利用這個集聲訊、網(wǎng)站于一體的電子中央平臺，匯集起各個分店的力量。利用電子商務，如家的客戶資源可以在網(wǎng)絡內(nèi)循環(huán)，無形中客源也擴大了，大大提升了客房的平均出租率。同時借助于攜程對全國各地酒店業(yè)的數(shù)據(jù)分析，如家的分店拓展輕車熟路，成功率大大提高。

　　另一方面，如家在發(fā)展壯大過程中，攜程必然從如家身上獲得更多的“傭金”收入。盡管面臨傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡化的沖擊，“攜程+如家”的互動，有效地避免了較大的沖擊。畢竟掌握了傳統(tǒng)渠道“攜程+如家”組合，將能更有效地抵御風險。

        成功自有成功所遵循的原則，我們從來沒有發(fā)現(xiàn)前攜程網(wǎng)創(chuàng)始人沈南鵬在參與如家酒店模式的建立的時候，聲稱這是攜程進入酒店業(yè)。這正好與直銷圈屢見不鮮的××集團進入進入直銷業(yè)形成鮮明的對比。

        我們看到，成功的“攜程＋如家”的模式，已經(jīng)有E龍＋錦江之星的模式跟隨，而其末流也就是目前各大城市都在拼命興起的“城市酒店”、“商務酒店”、“快捷酒店”云云。

        然而，直銷界的此類成功模式在哪里？或者“攜程＋如家”的模式可以作為一個最好的參考！

        作者：天問            文章來源：博族網(wǎng)