中國企業(yè)緣何鐘情直銷

    兩《條例》頒布以后，中國直銷發(fā)生了劃時代的變化，其表征為政府對多層次直銷的限制以及對直銷監(jiān)管的進一步嚴格，一定程度上使得人們對中國直銷全面開放的期望打了折扣。但與此同時，又有無數(shù)企業(yè)毅然投身直銷行業(yè)，其勢頭之猛遠遠超過了人們的想象，大有1998年之前的風潮。那么，究竟是什么促使中國企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型直銷呢？ 

　　轉(zhuǎn)型直銷是部分企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求通過調(diào)研筆者發(fā)現(xiàn)，目前從事直銷經(jīng)營的企業(yè)主要有兩類，一類是中小型企業(yè)（占98%以上）；一類是大型轉(zhuǎn)型企業(yè)。他們導入直銷的目的，主要有以下幾個方面： 

　　1．中小型企業(yè)的發(fā)展需求
    目前，我國中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的99.5%強，提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機會，全國出口總額中約60%來源于中小企業(yè)。由此可見，中小企業(yè)已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的主力軍。但是據(jù)統(tǒng)計僅有30%左右的中小企業(yè)具有一定的成長潛力，而70%左右的企業(yè)發(fā)展能力很弱。造成這種現(xiàn)狀的主要原因有4方面：其一，國家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)。而地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動力，則偏重于發(fā)展投資更少、見效更快、就業(yè)更廣的個體工商業(yè)，中小企業(yè)的發(fā)展卻鮮有政府主體關注；其二，中小企業(yè)普遍面臨技術標準低下、產(chǎn)品質(zhì)量不高等制約；其三，市場疲軟，消費需求不足，導致競爭白熱化，制約了中小企業(yè)擴大再生產(chǎn)；其四，大多數(shù)中小企業(yè)的產(chǎn)品結構嚴重失衡，產(chǎn)品重合度奇高，造成了目前市場上絕大部分產(chǎn)品供過于求的態(tài)勢。 

　　通過上述分析我們不難看出，中小企業(yè)在資金支持、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷渠道等方面都面臨著發(fā)展瓶頸。在這種形勢下，中小企業(yè)的選擇只有兩個：要么生存，要么死亡。如果要生存則必須尋求新的出路，于是很多中小型企業(yè)把目標轉(zhuǎn)向了直銷，冀望通過直銷模式突破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)營銷突圍。 

　　2．大型企業(yè)的突圍之路
    部分大型企業(yè)，特別是以保健、日化產(chǎn)品為主的內(nèi)資大型企業(yè)，大多數(shù)是在模仿外資品牌產(chǎn)品和廣告戰(zhàn)略的基礎上發(fā)展起來的，產(chǎn)品依然較為低端，科技含量不高、缺乏自主創(chuàng)新，處于內(nèi)憂外患的困境：內(nèi)憂是國內(nèi)保健產(chǎn)品市場的疲軟和同質(zhì)化產(chǎn)品之間的激烈競爭；外患是外資同業(yè)巨頭品牌滲透、品牌延伸帶來的壓力。這使得部分企業(yè)的市場逐漸萎縮，銷售逐年滑坡，于是尋找新的出路和發(fā)展領域成了他們的經(jīng)營重心。在這個過程中，直銷也成為一項有益的嘗試。

　　轉(zhuǎn)型直銷模式面臨的經(jīng)營壁壘較小經(jīng)營壁壘是指企業(yè)意圖進入一個新的行業(yè)或轉(zhuǎn)變一種新的模式時所面臨的風險和阻力。當然，企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷經(jīng)營模式也面臨著一定的風險和阻力，但是與傳統(tǒng)經(jīng)營模式相比較，直銷經(jīng)營模式面臨的風險和阻力要小得多，這種優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 

　　1．規(guī)避了規(guī)模經(jīng)營的壁壘
    規(guī)模經(jīng)營是指企業(yè)的經(jīng)營實力雄厚、專業(yè)分工協(xié)作良好、聯(lián)合作業(yè)程度較高、生產(chǎn)要素配置優(yōu)越，在市場競爭中處于優(yōu)勢或相對優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)最佳經(jīng)濟效益的一種規(guī)模。規(guī)模經(jīng)營的最大優(yōu)勢是能夠進行低成本擴張，由于生產(chǎn)規(guī)模擴大從而降低了產(chǎn)品的單位成本，單位成本的降低能夠帶來價格優(yōu)勢和利潤優(yōu)勢。這種低成本和低價格帶來的競爭優(yōu)勢，在采用傳統(tǒng)分銷模式的企業(yè)中表現(xiàn)得淋漓盡致。所以在傳統(tǒng)分銷模式下，中小型企業(yè)在沒有實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營之前，與已經(jīng)形成規(guī)模經(jīng)營的同質(zhì)化企業(yè)相競爭，其生存的環(huán)境異常惡劣，經(jīng)營效益也就可想而知了。直銷經(jīng)營模式能夠較好規(guī)避中小型企業(yè)的上述困境，主要表現(xiàn)在幾個方面：其一，所經(jīng)過的途徑。分銷渠道是企業(yè)的生命線，是企業(yè)賴以生存的根本，如果分銷渠道不暢，會造成企業(yè)的產(chǎn)品不能很好地銷售出去，無法形成資金的有效循環(huán)，企業(yè)的生存將受到嚴峻的威脅。所以，當今全球企業(yè)將分銷渠道的培育和打造當成了構建企業(yè)直銷產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。直銷產(chǎn)品強調(diào)產(chǎn)品的高附加值和高價位，通常情況下，直銷企業(yè)的產(chǎn)品零售價是成本價的10倍至15倍，有的企業(yè)甚至更高，由于直銷并不是單純以消費為導向的，所以這種高價位仍然能夠吸引大批的消費者（即從業(yè)者）。其二，直銷模式的特點是制造商通過直銷商讓產(chǎn)品直接與終端消費者見面，節(jié)約流通領域的所有費用。即使扣除返還給直銷商的獎金，企業(yè)的利潤空間依然遠遠高于傳統(tǒng)營銷領域的經(jīng)營利潤。這使得成本不再成為考驗直銷企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的先決條件，因而也降低了對企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模效益的要求，所以很多無法實現(xiàn)規(guī)模效益的中小型企業(yè)紛紛進入直銷。 

　　2．突破了分銷渠道的壁壘
    分銷渠道是指生產(chǎn)者制造的產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權核心競爭力的重要手段。一般來講，采用一種新的分銷模式必然要重新建立新的分銷渠道。而原有的、理想的分銷渠道已經(jīng)被原有企業(yè)所占有，新進入者在建立新的營銷渠道時需要付出更高的營銷成本。但是，在直銷經(jīng)營模式下，幾乎不需要企業(yè)花費更多的成本去拓建分銷渠道，因為這項任務由直銷商承擔了，企業(yè)只需要制定一套科學、合理而具有吸引力的獎勵制度，建立起一條利益分配鏈條，在這種利益鏈條帶動下，直銷商會自覺地去開發(fā)銷售市場，銷售產(chǎn)品，企業(yè)只需要為市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務和良好的品牌就可以了。由于利益鏈條的捆綁，直銷商的渠道忠誠度相對較高。與傳統(tǒng)營銷模式下分銷渠道開拓的艱難性和同質(zhì)化時代帶來的渠道忠誠度低下等弊端相比，直銷模式對市場拓展能力較弱的中小型企業(yè)再適合不過了。 

　　3．降低了資本擴張的壁壘
    在全球規(guī)模化競爭的浪潮下，企業(yè)的綜合實力成為企業(yè)決勝市場的重要條件。我們發(fā)現(xiàn)凡是財力雄厚的大型企業(yè)，在跨入一個新的領域或采用一種新的經(jīng)營模式時，面對進入壁壘總是能游刃有余、輕松取勝，其根本原因是這種企業(yè)擁有足夠的資本實力。目前，除了在技術開發(fā)、生產(chǎn)制造方面的大量投資外，在分銷領域的投資已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的沉重包袱。在傳統(tǒng)分銷模式下，廣告成為推動產(chǎn)品銷售和品牌成長的核心工具，廣告戰(zhàn)成了營銷取勝的“核武器”。然而廣告也是一把雙刃劍，既可以給企業(yè)帶來收益，也可以將企業(yè)拖到巨額廣告成本的黑洞中，秦池酒廠、 沈陽飛龍等就是典型的代表。而直銷模式由于將消費者和經(jīng)營者合二為一，消費者的消費行為自覺轉(zhuǎn)換為銷售行為，消費者（即經(jīng)營者）就是企業(yè)的廣告宣傳者、品牌推廣者，所以不需要企業(yè)花費大量資金去做品牌推廣。企業(yè)不需要直接向終端消費者進行產(chǎn)品訴求，通過直銷商的口碑推廣來實現(xiàn)銷售，所以其花費的營銷費用非常低，這對于資金本來就不充裕的中小型企業(yè)來講再也適合不過了。
    除以上兩方面原因外，中國企業(yè)對直銷模式的鐘情還源于目前國內(nèi)直銷經(jīng)營環(huán)境的不成熟，諸如消費心理的不成熟、企業(yè)經(jīng)營行為的不成熟以及國家法律法規(guī)的不成熟。因為這種不成熟，造成部分企業(yè)利用這種模式實現(xiàn)了營銷突破，短時間實現(xiàn)了資本積累，因此也吸引了大量企業(yè)前赴后繼地采用直銷模式。