日暉：“馬鼻”的獨到

    在賽馬中，很多馬的速度其實不相上下，它們的差距也許只有馬鼻那么長，卻決定了最終的勝負。一個企業(yè)如果想要在經(jīng)營中獲得最終勝利，必須擁有自己不可復制的成功基因，這就是它獲勝的“馬鼻”。而對于目前的直銷行業(yè)而言，這基因就是：根據(jù)時局的變化，敢于面對軟肋并審時度勢，迅速調(diào)整自己，找到適應環(huán)境的方法。 

　　日暉公司近日在北京九華山莊召開的“迎戰(zhàn)2007 高級經(jīng)銷商研討會”上，實踐了這“馬鼻”的獨到。

　　重視國情 在規(guī)范中運作

　　直銷業(yè)從1990年風風火火進入中國，在無法、無序、無知的狀態(tài)中走過了十幾個年頭。隨著中國加入世貿(mào)組織，兩《條例》的相繼出臺，結(jié)束了直銷在黑暗中摸索的時代，國內(nèi)直銷業(yè)開始沿著法規(guī)指引的方向發(fā)展。隨著兩《條例》的出臺和實施，有中國特色的直銷市場架構(gòu)基本形成。而在兩部直銷法出臺后，21世紀中國直銷與上世紀90年代的中國直銷就有著根本性區(qū)別了。 

　　對于新法規(guī)與政策框架下的直銷企業(yè)而言，如何洞察到國家法規(guī)、政策、商業(yè)環(huán)境、消費者需求變化等因素給企業(yè)所帶來的沖擊和機遇，如何通過靈活而行之有效的戰(zhàn)略管理去應對這樣一個新形勢與新環(huán)境的挑戰(zhàn)，并適時地抓住機遇尋求持續(xù)發(fā)展，是直銷企業(yè)必須關(guān)注的問題。而日暉公司，就正在思考和探究這一很多直銷企業(yè)還并未意識到、但又必須去正視與熟知、研究與面對的新課題。 

　　自暴軟肋 在思考中挖掘 

　　在新舊秩序交替而帶來的挑戰(zhàn)面前，日暉公司顯示出了它的坦然和與眾不同。日暉公司沒有急于“蠻干”或“宣傳”，而是結(jié)合當前局勢，審視自身，總結(jié)和提出了自身的弱點。 

　　1．國際型大企業(yè)與品牌的優(yōu)勢未凸顯。日暉公司經(jīng)過自審，認為自己作為國際型大企業(yè)的資金優(yōu)勢、科技優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等都并沒有在中國目標公眾中被廣泛認知，也拿不出高品位的企業(yè)介紹樣本，并且公司的企業(yè)識別（CI）應用雜亂；旗艦店與專賣店裝修上缺乏企業(yè)定位與功能性識別規(guī)范。 

　　2．在環(huán)境與市場變化時顯得反應遲鈍。日暉公司經(jīng)過深入分析，認識到自己缺乏應變對策，表現(xiàn)出“等、看、搏”的守擂心態(tài)。具體表現(xiàn)在：市場對法規(guī)有爭論，于是“等”法規(guī)、政策的轉(zhuǎn)變；先“看”對手、同行的做法，然后再模仿跟進；申牌工作滯后，給公司后續(xù)的主體工作帶來諸多被動與困難。 

　　3．重專賣店招攬，輕后續(xù)同步管理。日暉公司認識到自身嚴重缺乏對專賣店戰(zhàn)略意義的認識，沒有相應的各種具體可操作制度，對各專賣店缺乏應有的關(guān)心與指導。 

　　4．人員培訓觀念滯后。日暉公司認為自身的培訓模式與內(nèi)容基本上是傳統(tǒng)直銷觀念下的產(chǎn)物，尚未形成適應中國市場、屬于日暉特有的理論、形態(tài)、模式的培訓體系。 

　　審時度勢 在危機中轉(zhuǎn)向

　　物理學中有一個彈簧現(xiàn)象：小球離平衡位置越遠，所受的回復力也越大。這個理論用在當前的大多數(shù)直銷企業(yè)上也同樣適用：當企業(yè)面對危機時，態(tài)度越是消極被動，所受的破壞力也越強。世界上沒有疲軟的市場，只有疲軟的思想與心態(tài)。美國有個摩爾定律：“你不能休息，否則你將永遠休息。” 中國也有一句老話：“逆水行舟不進則退�！� 

　　日暉公司深切體會到這一精髓，明白只有積極進取、主動、自覺、相互合作、相互補臺、上下互動，才會產(chǎn)生價值創(chuàng)新能量，企業(yè)競爭力也才會因此得到提升。在新的法規(guī)下，日暉審時度勢，決意要改變“高不可攀”的形象，在適應中獲得進取。對此，日暉公司做了以下一些決策： 

　　1．牢固樹立遵紀守法與規(guī)范經(jīng)營的觀念。日暉公司認為，自己作為一家成熟的直銷企業(yè)應該堅決地在法規(guī)框架下守法經(jīng)營，杜絕任何想運用直銷業(yè)態(tài)走傳銷或變相傳銷之路的思想和行為。公司將深入檢查各項運行管理，從大局與法制的觀念出發(fā)，進行機構(gòu)運行規(guī)范的調(diào)整，強化遵紀守法與規(guī)范經(jīng)營的自我管理。 

　　2．調(diào)整公司班子，加強機構(gòu)運行的適應力。日暉公司決定，以大局的觀念進行機構(gòu)制度建設(shè)和規(guī)范運行管理；以“任人唯賢”的觀念吸收新鮮血液，重視專業(yè)人才的專業(yè)作用;實施“專業(yè)事專業(yè)做”的工作制度，切實地建立起高效有序的運行程序。首先，公司將成立法律事務(wù)部與策略研究室，承擔中國直銷的各項法規(guī)和市場運行中各相關(guān)法規(guī)，以及法規(guī)環(huán)境等方面的實質(zhì)性研究工作。其次，成立策略研究室，承擔中國市場與直銷行業(yè)的實質(zhì)研究工作。最后，改組北京辦事處，為公司拿牌重拳出擊，并且在原功能上強化情報信息功能，及時匯集業(yè)界動態(tài)，以供總部決策參考。 

　　3．規(guī)范日暉的系統(tǒng)運營。日暉公司決定鞏固并重整已有的專賣店，繼續(xù)推進“千店工程”，完善專賣店各項制度的建設(shè);與此同時，還注意提升與保護經(jīng)銷商經(jīng)營積極性，及時給予相關(guān)的支持與指導，鞏固與提升他們對日暉的信心。首先，日暉將制定市場戰(zhàn)略與階段性策略。其次，還將在5個戰(zhàn)略點上建立日暉旗艦店,以旗艦店態(tài)勢給日暉形象一個完整的提升，并以日暉旗艦店帶動各地專賣店的整體地位、形象提升與運營推進。 

　　4．建立日暉培訓學院。日暉擬在總部所在地上海建立日暉培訓學院，培訓一批骨干與講師、一批專賣店店長、一批系統(tǒng)的領(lǐng)導人。培養(yǎng)將以小規(guī)模、高定勢的形態(tài)分期、分批進行，并采取靈活的辦班方式，旨在通過1至2年時間初步形成一個符合中國國情的、日暉特有的培訓體系。 

　　5．產(chǎn)品多元提升。“以產(chǎn)品為導向”的直銷時代來臨了，為了加速新產(chǎn)品研發(fā)進程，日暉公司決定從目標群體需求、動機、在意點出發(fā)，研發(fā)適銷對路的新品，努力提升產(chǎn)品與目標消費群體的耦合度，并做到無愧責任，提升產(chǎn)品新科技含量和產(chǎn)品的附加文化價值。 

　　6．善用自身獨有優(yōu)勢資源營造差異化經(jīng)營。在差異化經(jīng)營決勝負的時代，日暉公司將開發(fā)出新的、有別于其他直銷公司的項目差異經(jīng)營的新項目。 

　　7．積極做好直銷經(jīng)營許可證申請的各項工作。日暉公司很明白，拿牌照意味著企業(yè)不僅要承擔起行業(yè)發(fā)展的重任，更要嚴于律己。他們充分認識到合法化、規(guī)范化經(jīng)營的重要性，表示決心老老實實筑平臺、扎扎實實做準備，把直銷市場做得更好；全力以赴，全力進取，做好申牌的各項工作，力爭盡早拿到直銷經(jīng)營牌照。 

　　8．啟動大眾傳播媒體的廣告宣傳。直銷本是靠口碑宣傳的事業(yè)，可是“好酒也怕巷子深”，日暉公司的產(chǎn)品品質(zhì)很好，但由于缺乏大眾媒體的廣告宣傳，尚不能建立日暉的品牌度和美譽度。近日，日暉在央視二套、八套的黃金檔期分別投放了產(chǎn)品廣告。 

　　9．加強運行中的團隊協(xié)力。 

　  10．日暉集團第二期投資計劃已經(jīng)啟動，預計全部投入約2億美元，主要用于各省分公司、專賣店的建設(shè)和市場計劃。

　　古語說:創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。在日益變革的市場和速度經(jīng)濟條件下“守”是消極、被動的，只有保持進攻態(tài)勢，審時度勢，積極調(diào)整才有可能甕中捉鱉。而日暉一點也不擔心相應市場變化做的這些調(diào)整會有競爭對手復制，他們認為，這關(guān)鍵取決于自己的創(chuàng)造能力，所謂“照虎也未見得畫出虎”。
    這是一場新舊秩序交替的決戰(zhàn)，這也是一個進攻者的見招拆招，這，就是“馬鼻”的獨到。