《直銷法》倒計時 “中國式直銷”躁動中生變(5)

　　希望的鐘聲　

　　在《直銷法》出臺前的日子里，已經(jīng)在做直銷或者準備做直銷的企業(yè)都在焦慮的等待。關(guān)于直銷方面的一些問題，記者采訪了直銷專家、北京海疇企業(yè)管理顧問有限公司總裁胡遠江先生。

　　《環(huán)球供應鏈》：直銷吸引企業(yè)的魅力在哪里？

　　胡遠江：直銷對企業(yè)的魅力可以體現(xiàn)在幾個方面。首先，隨著中國制造能力的增強，市場飽和程度的增加，企業(yè)產(chǎn)品在分銷通路上的問題越來越多，比如渠道不暢通、網(wǎng)絡不完善、不寬廣、與終端客戶關(guān)系不是很緊密等；另外，在資金流方面，依照傳統(tǒng)銷售渠道，生產(chǎn)商、各級批發(fā)商、零售商之間資金流不暢通，三角債、賒銷等問題更是制約了生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展；還有更嚴重的一點，分銷商本身的忠誠度不是很高。一個分銷商可能面對無數(shù)的供貨商，那么他在實際活動中就不會特別注重推廣某一個產(chǎn)品。

　　而直銷企業(yè)在前面幾個問題上相對傳統(tǒng)企業(yè)有很大優(yōu)勢。在通道方面，直銷企業(yè)的產(chǎn)品通過其龐大的直銷人員網(wǎng)絡“一步到位”，直接到消費者，解決了渠道問題；第二，從資金流來說，直銷企業(yè)基本上能夠做到90%以上的現(xiàn)金流，能解決企業(yè)貨款回籠所遭遇到的困境；第三，在直銷特有的激勵機制下，直銷人員的忠誠度很高，而且直銷人員通過一定的關(guān)系網(wǎng)絡，“一對一”培養(yǎng)起來的客戶群忠誠度也十分高。第四，隨著現(xiàn)代營銷手段的發(fā)展，廣告、促銷等營銷費用也不斷提高，而直銷則可以省下這筆高昂費用。

　　從銷售方式發(fā)展歷程來看，生產(chǎn)制造企業(yè)過去主要集中在批發(fā)商爭奪戰(zhàn)上，現(xiàn)在有一個很大轉(zhuǎn)變，就是爭奪零售商，甚至出現(xiàn)“零售為王”的局面，沃爾馬、家樂福、國美等被越“喂”越大；然而，營銷手段再往前推進，我認為最終肯定是爭奪供應鏈的最后一環(huán)——消費者。

　　另外直銷也符合現(xiàn)代soho家庭辦公的概念，消費心理也希望得到更好的服務，比如送貨上門，柜臺延伸到家，及時聽取反饋等。直銷本身有這些便利因素，直銷本身相對傳統(tǒng)有很多的創(chuàng)新和突破。

　　《環(huán)球供應鏈》：直銷對個人的吸引力又在哪里？

　　胡遠江：首先，市場經(jīng)濟給人們帶來了許多觀念上的轉(zhuǎn)變，當中影響最大的就是讓人們感受到了財富的魔力。在計劃經(jīng)濟時代，吃穿住行、生老病死都是國家 “包”，而現(xiàn)在，很現(xiàn)實的問題是，擁有財富，你就可以在城市最好的地段買到最好的房子，你可以擁有汽車，孩子可以受到很好的教育等等。在這種社會大背景下，人們特別是社會底層人們急切尋求創(chuàng)業(yè)的機會，從而擺脫經(jīng)濟上的困境。而直銷恰恰宣揚這些“自由、低成本創(chuàng)業(yè)”時，就能在社會上引起共鳴。比如說，假如現(xiàn)在有一個創(chuàng)業(yè)的機會，但首期投資要達到100萬人民幣，我想很多人是投資不起的，而直銷宣揚“投資1000元創(chuàng)業(yè)”甚至更低的時候，大部分人還是可以投資得起的。內(nèi)心有這種需求，而且現(xiàn)實又有這種能力，這就是直銷為什么有這種“一呼百應”的群眾基礎。

　　事實上，如果直銷企業(yè)培訓中單純地宣揚金錢的魔力是不對的，過度自由也是不對的。直銷并不能一夜暴富，并不能違背這個社會創(chuàng)造財富的規(guī)律，這里面沒有投機行為。

　　《環(huán)球供應鏈》：直銷立法對安利、雅芳等原來10家國家批準轉(zhuǎn)型的企業(yè)將產(chǎn)生怎樣的影響？

　　胡遠江：對原有外資企業(yè)的影響可以分為兩個方面。首先，畢竟從1998年中國對傳銷“一刀切”以后，雖然10家外資以轉(zhuǎn)型企業(yè)的面貌出現(xiàn)，但畢竟是沒有一個正式的名分，也不可能大張旗鼓地去發(fā)展，另外，這些活動也受到很多非法傳銷的干擾。以后假設他們獲得直銷的牌照，他們就會松開手腳去發(fā)展，利用他們這些年發(fā)展的網(wǎng)絡、人員、資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗，有效地去保持自己的市場份額，開發(fā)新市場，他們有很大的優(yōu)勢。

　　但同時，原來國家也僅僅“默許”這10家外資公司從事直銷業(yè)務，直銷法出臺后，市場上肯定不僅僅是原來的10家，會新增加一些企業(yè)。我們知道“初生牛犢不怕虎”，這些新生企業(yè)會認真研究市場、消費者、直銷模式，實現(xiàn)創(chuàng)新，獲取新的力量，這些對安利、雅芳，也就是說以后直銷領(lǐng)域的競爭肯定是更加激烈。

　　在這場短兵博殺中，各個直銷企業(yè)“獎勵制度”的競爭是最核心的。原有10家外資直銷企業(yè)一旦確立以后，它都不會輕易去更改的，因為它牽涉到成千上萬直銷人員的利益。比如安利，它的獎勵制度就是幾十年都沒有更改，而且全球一致。而后起的中國內(nèi)資直銷企業(yè)很可能在這一點上入手改革，他們研究中國的市場、直銷人員的心態(tài)，更切合于他們的需求。比如，他們很可能就會在獎勵制度上給直銷人員更大的回報，甚至不惜提高售價。

　　《環(huán)球供應鏈》：直銷合法化以后，原有10家外資直銷企業(yè)是否會采取國際上通行的“無店鋪直銷”，他們在中國建立起來的門面將走向何方？

　　胡遠江：外國通行的是“無店鋪”直銷，而1998年以來，中國是“店鋪＋雇傭銷售人員”的直銷。

　　從現(xiàn)有的模式到無店鋪直銷，這需要時間去考證，要從它以后的盈利點來適應變化�，F(xiàn)在雅芳(中國)擁有6000多家連鎖店，是一個介于傳統(tǒng)和直銷企業(yè)之間的一個企業(yè)。而安利的門面不多，現(xiàn)在也只起到一個展示的作用，同時也是其物流網(wǎng)點和終端服務站。門面店的成本是很高，但如果它還是在直銷企業(yè)可以接受的范圍之內(nèi)，并且符合中國的國情和消費者心理，門面店是不會馬上消失的。在現(xiàn)階段，這種模式相對于傳統(tǒng)營銷和完全“無店鋪直銷”還是很有優(yōu)勢的。

　　《環(huán)球供應鏈》：不久的將來，直銷企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)將出現(xiàn)怎樣的格局？

　　胡遠江：國家對直銷企業(yè)的入門會設立一定的門檻，對其注冊資本、生產(chǎn)系統(tǒng)、管理人員、專業(yè)的人才都有一定的規(guī)定，還有要求有個性化的產(chǎn)品、先進的信息系統(tǒng)等。所以，直銷的發(fā)展還是一個漸進的過程。具備條件、符合國家政策、并且認同直銷這種模式的一批少數(shù)企業(yè)先行， 這也符合商務部馬秀紅副部長“內(nèi)外一致，公平競爭，共同發(fā)展”的觀點。

　　企業(yè)都是追求利潤最大化的，這都需要通過銷售產(chǎn)品來實現(xiàn)。這個過程中，他要考慮三個問題：第一，產(chǎn)品如何快速銷出去；第二，在銷售過程中如何最低地降低成本；第三，在科研上下功夫，努力提高它的生產(chǎn)效率、改進品質(zhì)，推出新產(chǎn)品。直銷的精髓在于其渠道的建立，渠道的分配制度，以及直銷企業(yè)利用文化的力量來鞏固、發(fā)展營銷團隊等方面。比如說，直銷企業(yè)的教育培訓已經(jīng)超出了產(chǎn)品介紹、提升員工素質(zhì)的功能，而是一種能夠鞏固經(jīng)銷商、提高士氣的方式，成了一種能夠直接推動企業(yè)發(fā)展的工具。

　　現(xiàn)有的傳統(tǒng)企業(yè)，可以觀察直銷，不一定援引直銷這種形勢，但可以借鑒直銷這些精髓來實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，從而推動企業(yè)的成長，這我們叫做“揚棄”。因為直銷說到底，它只是一種銷售模式，直銷企業(yè)的發(fā)展也符合一般企業(yè)發(fā)展的規(guī)律。直銷并不是靈丹妙藥，隨著市場的發(fā)展，人們認識的提高，直銷企業(yè)之間也會有一個優(yōu)勝劣汰的過程。到了一定階段，通過一定的市場競爭，大魚吃小魚，最終還是只有那么少數(shù)幾家企業(yè)占有市場。上個世紀50年代初，直銷誕生在美國，開始也是各種企業(yè)一窩蜂涌上，但是過了一段時間后，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)直銷并不是那么容易，不斷有企業(yè)消亡、變化，最后只剩下雅芳、安利等巨頭留下。

　　存在與價值

　　直銷是一個令人迷惑的話題。

　　美國德州大學的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亞哥州立大學的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授給直銷下的定義，被認為是簡單而貼切的：直銷是一種沒有在固定零售點進行的面對面銷售。

　　面對面的銷售，強調(diào)的是“人際式”的推銷特色，而非“商業(yè)式”的營銷模式。這不是什么發(fā)明創(chuàng)造。事實上，我們的祖先在幾千年前拿貝殼做交易的時候就已經(jīng)懂了，那時候沒有超市，也沒有品牌店，選擇以人與人之間的信任為基礎的交易方式，是再自然不過的事情了。這不是問題。

　　問題是，在全球制造業(yè)經(jīng)歷了手工作坊到機器化大生產(chǎn)再到后工業(yè)時代的變遷之后，推動這種營銷模式輪回的動力究竟來自何方？在如今的大規(guī)模定制和模塊式制造時代，它又有什么存在的理由？

　　很少有人注意1998年中國政府取締非法傳銷的背景，那是一個買方市場開始成熟，賣方市場注定敗退的時代。產(chǎn)品多樣化的不足，制約了渠道模式的拓展，眼界的狹窄限制了我們的選擇，加上高額利潤的誘惑，讓人們甘愿付出感情和金錢，投給一個看上去分明不可信的行業(yè)。無意之間，人們把這種“面對面的銷售”，神化為一場商業(yè)模式變革的核心。

　　此外，由于那一段抹不掉的歷史，中國人對待直銷多少包含了一點情感在其中。喜者恒喜，惡者恒惡。由于喜惡不愿去直面，使得人們的視聽變得更加混亂。

　　一家全國性的電視臺在播放新聞時說，中國將在放開無店鋪直銷的同時，長期打擊拉人頭式的非法傳銷活動�！�—“拉人頭”居然成了直銷和傳銷的區(qū)別！可是，拉不拉人頭如何區(qū)別？在一家直銷行業(yè)網(wǎng)站上，直銷人為了誓同“老鼠會”劃分界限，拉了一張單子，列舉所謂的直銷與傳銷有什么不同，共計20余項。但真正能讓局外人鑒別的，連一項都沒有。只能是所謂的“其妙存乎一心”！

　　何妨跳出“面對面銷售”的口水仗，來看一下“沒有固定零售點”的商業(yè)渠道變革，以及相關(guān)的制造業(yè)背景？

　　直銷公司在解釋高額傭金比例的時候，通常會舉一個例子，告訴消費者直銷實際上減少了中間商，并把傳統(tǒng)上付給渠道的錢做了一個重新分配。從供應鏈管理的角度來看，中間層級越少，實現(xiàn)相對的合理分配的可能性就越大，配送效率也會得到相應的提高。我們無法判斷直銷公司的承諾可以實現(xiàn)的程度，但在現(xiàn)代商業(yè)渠道形成之后，這個變革思路無疑是革命性的。

　　對于不在直銷行內(nèi)的其他企業(yè)來說，安利的供應鏈系組織模式也有參照意義。當諸如快速消費品、服裝等行業(yè)的企業(yè)打造垂直一體化的渠道時，直銷企業(yè)通常是現(xiàn)成的樣本。而雅芳在中國被迫進行的“專賣店＋專業(yè)推銷員”嘗試，對于整個直銷行業(yè)來說，也算得上一次意外的收獲。

　　當然，直銷不能解決所有行業(yè)的渠道問題。在商業(yè)信用體系逐漸規(guī)范化的今天，過于強調(diào)人際信任的推銷方式，也在一定程度上反而束縛了直銷的手腳。

　　隨著消費的升級和制造業(yè)的細分，適合直銷的產(chǎn)品線也逐漸明確，如高檔的化妝品、保健品等等。而傳統(tǒng)直銷鞭長莫及的領(lǐng)域也開始浮現(xiàn)，個人用小家電、IT產(chǎn)品不一而足，很少人把戴爾當作直銷公司，但考慮到其渠道模式的本質(zhì)，戴爾的出現(xiàn)應該是自20世紀50年代的安利之后，直銷業(yè)最值得大書一筆的里程碑。

　　理清了上面的頭緒，剩下的問題是，直銷的存在到底有多大的價值？

　　數(shù)據(jù)顯示，直銷在美國的零售額總額中不到6％；在世界范圍，相對于每年十幾萬億美元的商品零售總額，直銷1000億美元的銷售總額不到1%。結(jié)論是，直銷在所有時代、所有地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展中，都占據(jù)了和即將占據(jù)自己的一席之地，但它并不是當前商業(yè)變革的主流。現(xiàn)在的問題是，無論政府部門，還是直銷企業(yè)，都沒有必要片面夸大直銷，草木皆兵和空中樓閣才是真正讓人擔心的。