直銷法規(guī)知識(shí)論壇（24）

　　中國(guó)直銷行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了曲折的過(guò)程，在法律法規(guī)體系不健全的情況下，直銷市場(chǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)比較大的混亂。甚至在一段時(shí)期內(nèi)，直銷企業(yè)在人們心目中的形象并不是很好。這其中的原因，除了直銷企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題外，還有非法傳銷與直銷時(shí)刻相伴的影響。中國(guó)的直銷市場(chǎng)究竟應(yīng)當(dāng)如何規(guī)范？這是一個(gè)比規(guī)范任何其他市場(chǎng)都更加難以回答的問(wèn)題。

　　一、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)

　　什么是市場(chǎng)？馬克思主義理論認(rèn)為，市場(chǎng)是指商品交易的場(chǎng)所，或者是指商品交易關(guān)系的總和。前者是狹義的市場(chǎng)，后者是廣義的市場(chǎng)。但是，按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，市場(chǎng)是指顧客的需求。在這些解釋中，市場(chǎng)作為“交易的場(chǎng)所”的定義，并不適合于直銷市場(chǎng)，因?yàn)橹变N一般沒有固定的場(chǎng)所。而作為“商品交易關(guān)系的總和”和“顧客的需求”還是有一定的針對(duì)性。因此，規(guī)范市場(chǎng)主要是指對(duì)“交換關(guān)系”的規(guī)范以及對(duì)“顧客的需求”行為的規(guī)范。

　　在充分掌握市場(chǎng)概念的基礎(chǔ)之上，評(píng)價(jià)直銷市場(chǎng)規(guī)范與否的基本依據(jù)是什么？這是一個(gè)重大的原則性問(wèn)題。與發(fā)達(dá)國(guó)家直銷市場(chǎng)的歷史相比，中國(guó)直銷市場(chǎng)形成的時(shí)間比較短。實(shí)事求是地講，拿國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，中國(guó)的直銷市場(chǎng)與“規(guī)范化的市場(chǎng)”之間仍有一段不小的距離。規(guī)范化的直銷市場(chǎng)應(yīng)該有以下特點(diǎn)：

　　首先，應(yīng)當(dāng)具有法律標(biāo)準(zhǔn)，也就是做到有法可依。這主要是針對(duì)政府部門的監(jiān)管而言的。中國(guó)直銷市場(chǎng)不規(guī)范，或者說(shuō)自形成以來(lái)就很不規(guī)范，主要原因還是在于缺乏健全的法律和法規(guī)作保障。《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》的出臺(tái)，就是為了從根本上解決這個(gè)方面的問(wèn)題。建立這樣的法律制度環(huán)境是直銷市場(chǎng)健康運(yùn)行的必要條件。

　　其次，應(yīng)當(dāng)具有信用標(biāo)準(zhǔn)，也就是講求誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。這主要是針對(duì)直銷企業(yè)而言的。中國(guó)直銷市場(chǎng)要規(guī)范發(fā)展，離不開市場(chǎng)參與主體——直銷企業(yè)的共同努力。這些市場(chǎng)主體越能夠堅(jiān)守誠(chéng)信，直銷這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)變得越規(guī)范，否則，僅有好的制度環(huán)境是不夠的，因?yàn)樗�并不是充分條件。現(xiàn)在看來(lái)，全社會(huì)的誠(chéng)信體系還沒有建立起來(lái)，因而提直銷企業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題似乎為時(shí)尚早，但這是規(guī)范直銷市場(chǎng)終究要面對(duì)的課題。

　　第三，應(yīng)當(dāng)具有滿意標(biāo)準(zhǔn)，也就是要能夠得到最終顧客的高度認(rèn)同。這主要是針對(duì)廣大購(gòu)買者而言的。顧客滿意度是全面衡量一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)范程度的重要指標(biāo)。一個(gè)市場(chǎng)越規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可就越高，市場(chǎng)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)也就越小。就目前而言，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)直銷市場(chǎng)的認(rèn)可度還是比較低的，其中的成因可能是多方面的。

　　規(guī)范的直銷市場(chǎng)能夠帶來(lái)多方面的利益滿足。從世界其他國(guó)家發(fā)展直銷市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)看，健康發(fā)展的直銷市場(chǎng)不僅能夠解決成千上萬(wàn)人的收入問(wèn)題，同時(shí)還能夠推動(dòng)新產(chǎn)業(yè)和新產(chǎn)品的研發(fā)。在現(xiàn)階段中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的特定環(huán)境下，發(fā)展直銷業(yè)可能比發(fā)展大型的渠道成員和非渠道成員，比如代理商、批發(fā)商、零售商和一些輔助機(jī)構(gòu)更有意義。

　　二、規(guī)范的措施

　　既然目前的直銷市場(chǎng)是不規(guī)范的，全面開放后可能還會(huì)面對(duì)更多的問(wèn)題，那么就更有必要盡早制訂措施解決一些實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題。

　　首先，要在學(xué)習(xí)中來(lái)規(guī)范。應(yīng)當(dāng)有這樣一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)：中國(guó)直銷市場(chǎng)從不規(guī)范走向規(guī)范，可能是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，不同時(shí)期的標(biāo)準(zhǔn)和要求可能會(huì)不一樣，有時(shí)甚至還要強(qiáng)調(diào)一下這個(gè)市場(chǎng)本身的特殊性。由于中國(guó)傳統(tǒng)文化比較注重親密的人際關(guān)系，直銷的基礎(chǔ)恰好又是利用人際關(guān)系，因此，規(guī)范直銷市場(chǎng)必然面臨著文化沖突的問(wèn)題。理論上源于西方“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的直銷，在中國(guó)普遍推崇“社會(huì)人”的環(huán)境中，對(duì)其實(shí)施規(guī)范可能還需要一種新的推動(dòng)力量。本文認(rèn)為，中國(guó)的直銷市場(chǎng)要在學(xué)習(xí)中規(guī)范，在借鑒中提高，規(guī)范不能脫離中國(guó)國(guó)情，不能在市場(chǎng)全面開放中，無(wú)甄別地套用西方的經(jīng)營(yíng)模式。

　　其次，要統(tǒng)一思想和認(rèn)識(shí)。應(yīng)當(dāng)大力宣傳《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》。市場(chǎng)不規(guī)范，在很大程度上源于認(rèn)識(shí)不到位。有些企業(yè)就是對(duì)非法傳銷的嚴(yán)重危害性認(rèn)識(shí)不足。也有相當(dāng)一部分企業(yè)對(duì)于非法傳銷和直銷的區(qū)別不甚明白。直銷市場(chǎng)要規(guī)范，就必須解決人們思想認(rèn)識(shí)中存在的問(wèn)題，在政府、企業(yè)、消費(fèi)者之間形成共識(shí)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)是受教育的主要對(duì)象。中國(guó)直銷市場(chǎng)開放后，不論內(nèi)資還是外資的直銷企業(yè)，涉及不規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為的都要進(jìn)行整改。尤其是一些在組織形式上有非法傳銷嫌疑的企業(yè)，更要在員工隊(duì)伍培訓(xùn)、組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、直銷員酬金等方面作出重大調(diào)整。

　　第三，要提高監(jiān)控的能力。明確直銷市場(chǎng)監(jiān)管的主要領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和主要執(zhí)行機(jī)構(gòu)。各類行政主體之間要有明確分工，并建立相互信任和協(xié)調(diào)運(yùn)行的機(jī)制。政府部門的監(jiān)管職能，應(yīng)主要體現(xiàn)在對(duì)直銷企業(yè)的指導(dǎo)或引導(dǎo)方面，促使整個(gè)市場(chǎng)、直銷企業(yè)、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為在法規(guī)的框架內(nèi)進(jìn)行。政府部門監(jiān)管的主要內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中容易出現(xiàn)問(wèn)題的重點(diǎn)領(lǐng)域。對(duì)于那些經(jīng)過(guò)指導(dǎo)幫助仍不能改正的經(jīng)營(yíng)企業(yè)和個(gè)人，政府有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)采取嚴(yán)厲的行政處罰措施。另外，政府部門應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，促成直銷企業(yè)之間的交流、學(xué)習(xí)、監(jiān)督和幫助。總而言之，政府要監(jiān)督直銷企業(yè)規(guī)范地從事業(yè)務(wù)活動(dòng)。