——訪清華大學(xué)人文社會學(xué)院院長李強(qiáng)教授

　　中國直銷開放所引發(fā)的大討論，無論是媒體關(guān)注程度還是參與人員之廣，幾乎超過了任何一次行業(yè)立法。而縱觀現(xiàn)在關(guān)于直銷規(guī)范和發(fā)展討論的層面，又幾乎都集中在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、行政管理領(lǐng)域和法學(xué)領(lǐng)域。而事實(shí)上，關(guān)于直銷立法的討論如此熱烈，很大程度上并非因?yàn)橹变N產(chǎn)業(yè)會有如何如何龐大(目前直銷產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占比重還微不足道，而從全球零售市場來看，直銷所占份額還不到全球零售總額的1%)，更重要的是因?yàn)橹变N牽涉面之廣幾乎超過了任何一個行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國或明或暗的直銷從業(yè)人員已超千萬人，而直銷開放后，這個群體將會迅速擴(kuò)大；而每一個直銷從業(yè)人員將會與更多的消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)——從這個層面上來說，直銷更是一個社會問題，但遺憾的是，目前參與直銷討論的群體中，卻鮮有社會學(xué)者的身影。

　　而在《中國直銷前景》一書中，收錄的對清華大學(xué)人文社會學(xué)院院長李強(qiáng)先生的采訪，則從社會學(xué)層面解答了目前直銷業(yè)最關(guān)心的兩個問題：

　　一、直銷在中國一方面深受人們追捧，但另一方面，又有許多人對直銷抱著敬而遠(yuǎn)之甚至反感的態(tài)度，其社會根源在哪里？

　　二、在歐美國家，80%的從業(yè)人員都是為了獲得一種消費(fèi)便利，只有20%左右的人把直銷當(dāng)作創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，但在中國卻恰好相反，很多人把從事直銷當(dāng)作創(chuàng)業(yè)的機(jī)會甚至使發(fā)財?shù)臋C(jī)會，甚至?xí)�采取違規(guī)行為來到到目的，其社會根源在哪里？

　　直銷適合中國人際關(guān)系的社會根源在哪里

　　記者：盡管直銷也不是國外的主流銷售模式，但直銷模式卻在我國頗受歡迎。現(xiàn)在有觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷模式比較適合東方人的人際關(guān)系。您怎樣看待這個問題？

　　李強(qiáng)：直銷在我國的發(fā)展確實(shí)與國外有所不同，為什么這樣說，這是因?yàn)橹袊�是一個“關(guān)系的社會”，這也是長久以來中國社會的基本結(jié)構(gòu)。費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》一書把這種社會結(jié)構(gòu)定義為“差序格局”。 “差序格局”指出了中國人民關(guān)系的精髓，用句通俗的話說，就是中國人的“小圈子”。

　　中國人實(shí)際是以自己和本家為中心，他不相信圈子外面的人，而更相信小圈子的人。所以說，在國內(nèi)和國外真的有點(diǎn)不同。中國畢竟是一個關(guān)系的社會，他只相信小圈子里面的人，所以我過去曾撰文認(rèn)為，“中國是熟悉人社會”。西方人在兩個社會圈子里可以做買賣，原因是他們有法律、法規(guī)。中國人不喜歡在生人面前做買賣，他覺得害怕——這顯然跟中國的傳統(tǒng)文化有關(guān)系。

　　不過，直銷在西方卻不是這樣。費(fèi)孝通認(rèn)為，西方有社會的概念，中國沒有，中國只有小圈子。“社會”實(shí)際上是超越“人”之上的，社會上的成員你可以不認(rèn)識，但由于西方有一套法律、法規(guī)，人們可以去和一個陌生人打交道，原因是他在一個社會范圍內(nèi)去打交道的。西方相對來說，小圈子的特點(diǎn)沒有中國突出，原因是社會方面跟宗教有關(guān)系，就是說，人們有一個共同的神，所有人都是神之下的成員，比較容易認(rèn)同一個共同的規(guī)矩。中國從來沒有一個共同的神，中國一般就是家族、家庭，這是自己的小群體或小圈子。

　　不過，小圈子原來畢竟人數(shù)有限，但你要知道，每個小圈子又會和另一個小圈子出現(xiàn)局部重疊，在這個小圈子里，總會有那么幾個人會和另外一個小圈子結(jié)合在一起，另外一個小圈子也總會有那么幾個人又會和再另外一個小圈子的人結(jié)合在一起，這樣環(huán)環(huán)相扣，既使一個小圈子的人數(shù)很少，但只要通過那么幾個人，一個小圈子的文化就會滲透到另外一個小圈子里面去，一個小圈子傳播到另外一個小圈子，人數(shù)就很快多起來了。

　　正因?yàn)橹袊�是“熟悉人社會”，小圈子里面的人都相對來說要相互信任一些，但通過小圈子與小圈子之間的傳播，一個小圈子的文化同樣會很快滲透到另外一個小圈子，同樣是環(huán)環(huán)相扣，直銷這種文化所以更容易被傳播開去。

　　所以你一定要相信“傳統(tǒng)文化”的作用。如果傳統(tǒng)文化里面本來沒有的東西，你也很難輸入給它。如果要輸入給它，那么只有一種可能成功，輸入的東西本來就是自己文化里面固有的，而你又全面發(fā)動了這個發(fā)動機(jī)，于是就很容易傳播開了。直銷之所以傳播得非常迅速，那是因?yàn)樗�接受了它原來的社會網(wǎng)絡(luò)。中國人的本質(zhì)是非常符合這種傳播的。傳統(tǒng)上中國人無論做買賣、無論傳播一種東西都是靠這個網(wǎng)絡(luò)完成的。

　　直銷遭受反感的社會根源在哪里? 

　　記者：盡管有觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷適合東方人的人際關(guān)系特點(diǎn)，但直銷模式同時又受到了許多人的反感，甚至是抵制。所以也有觀點(diǎn)認(rèn)為，直銷并不適合中國。您怎樣看待這個問題？

　　李強(qiáng)：至于你說為什么社會上一部分人又非常反感直銷，第一個原因是市場上本來存在著各種詐騙，我國政府也嚴(yán)格禁止了傳銷，直銷長期以來沒有得到法律上的認(rèn)可。第二個原因就是說，傳銷確實(shí)損害了小圈子里的利益，而直銷也在一定程度上損害了小圈子的利益。因?yàn)樵谛∪ψ永铮�大家曾�?jīng)是不計較利益的，現(xiàn)在你把市場利益引到小圈子里面來，實(shí)際在一定程度上就損害了小圈子里面的利益。比喻說他跟你本來是不講利益的好朋友，突然有天你說，你的目的是賺錢，這確實(shí)跟傳統(tǒng)的“差序格局”是不一樣的。當(dāng)然，在這種情況下，他因?yàn)樘幱趯δ汴P(guān)系的考慮，他也不好推辭你，于是他就接受了你的產(chǎn)品，但心理上確實(shí)覺得，他們之間的關(guān)系從原來的不計利益的關(guān)系變成計利益的關(guān)系，變成功利的關(guān)系，所以他的防范意識是可以理解。

　　直銷被視作創(chuàng)富機(jī)會的社會根源在哪里

　　記者：有一個數(shù)據(jù)說，國外業(yè)務(wù)員只有20%把他當(dāng)作是創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，他們的會員加入會以后可以獲得一個消費(fèi)的折扣，或者是一個消費(fèi)的方便。而中國80%~90%的人都不是為了消費(fèi)，而是當(dāng)作一個賺錢的機(jī)會。您怎么看待這個問題？

　　李強(qiáng)：為什么會出現(xiàn)這兩種不同的情況，你一定要意識到中國潛在有經(jīng)濟(jì)活動能力人口與國外的不同。

　　我國特別是到上世紀(jì)90年代以后，中國成為了有巨大的潛在經(jīng)濟(jì)活動能力的人口社會。有1億5千萬至8億之多，也就是年齡從16歲~60歲有勞動能力年齡的人口。

　　而實(shí)際上，中國真實(shí)崗位提供的機(jī)會并不是很多，特別是90年以后，大量的失業(yè)下崗人員出現(xiàn)。所以為什么人們特別容易進(jìn)入這個組織呢？就是說他本來有工作，有天突然沒有工作了，而他們又有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)需求。或者說，它既是現(xiàn)在有工作，但因?yàn)榫蜆I(yè)缺口過大，他也會沒有安全感，害怕那天被人擠走而失業(yè)。所以直銷在中國傳播很快，是因?yàn)橹袊�有一個巨大的潛在有經(jīng)濟(jì)活動能力的人口，他們有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)需求。

　　另一方面，由于這些年中國發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步誘發(fā)了這種強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)需求。在以前很長時間內(nèi)，人們雖然有經(jīng)濟(jì)需求，但是因?yàn)橛姓�治壓力壓著，這種需求沒有很明顯地爆發(fā)出來。中國最近20年來的市場傾向太強(qiáng)烈，特別是到80年代以后，這種經(jīng)濟(jì)需求便突然崩發(fā)出來。中國現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，也是人們經(jīng)濟(jì)需求力極為旺盛的時期。人們現(xiàn)在這種經(jīng)濟(jì)需求狀況，在西方都是百年以前的事情了，而在那個時候，當(dāng)時西方社會的大多數(shù)人也就是為了金錢，而中國恰恰處在這個階段。

　　所以你說，第一，為什么有這么巨大的人口進(jìn)入到這個隊(duì)伍中來；第二，許多人進(jìn)來后為什么不太守規(guī)矩；第三，為什么人們有這么強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)需求，大體都可以這么解釋。

　　直銷業(yè)違規(guī)現(xiàn)象存在的社會根源在哪里

　　記者：隨之而來的一個問題就是，由于太多的人把直銷當(dāng)做了賺錢的機(jī)會，所以也出現(xiàn)了許多詐騙行為。這又是為什么？

　　李強(qiáng)：因?yàn)樯厦嫠�講的原因，一旦當(dāng)你啟動了這個賺錢機(jī)器，肯定會有很多違規(guī)行為。因?yàn)槿艘�賺錢，將來即使你有一套規(guī)矩，但別忘了，中國人有句話叫“上有政策，下有對策”。他轉(zhuǎn)過來用一些辦法來對付你。即使我們限制了發(fā)展下線，但如果能從這里面牟利的話，一些人就會重新發(fā)展下級組織。因?yàn)檫@樣他就能很快賺到錢。中國社會累計消費(fèi)太大。中國社會的特點(diǎn)是人口比較大，那么人口的累計效率就會使人產(chǎn)生很強(qiáng)的謀利的心理，所以我們可以肯定，放開直銷市場，就會出現(xiàn)不合法現(xiàn)象，再加上中國法制體制本來就不健全，如果中國開放直銷市場，我們可以預(yù)見里面會有很多問題。

　　記者：正是受這種利益驅(qū)動的影響，即使一些公司有很良好的約束制度，但很多業(yè)務(wù)人員還是會作出很多違規(guī)的事情。如果這類人員越來越多，他們會不會推動這些企業(yè)也采取違規(guī)的做法來滿足這個非常大的群體的需求？

　　李強(qiáng)：我估計現(xiàn)在的企業(yè)很多也會經(jīng)不起這個誘惑。有一些公司有自己的傳統(tǒng)和自己的文化，他們還是比較講規(guī)矩。但現(xiàn)在最重要的一個問題就是中國的法律環(huán)境還不太健全，并且漏洞很多。比喻說老板不給職工發(fā)工資，這件事在任何一個國家是不可想象的事情。你給我干活我卻不給你工資，這不是逼著你到法院去告我嗎？但是中國居然有許許多多的人卻也不知道到法院去告。這反過來說明什么問題呢？就是沒有建立一套完善的法律體制，老百姓也不知道這件事是通過法律程序來解決問題的，所以就出現(xiàn)了多年拖欠工資的現(xiàn)象。因?yàn)椴话l(fā)工資不一定會受到法律的制裁——這也是一種誘惑。如果法制很健全的話，人們真的害怕，因?yàn)檫`法的成本很高，們就會考慮違法值不值得。但是中國呢，人一旦意識到法制不健全，那么違規(guī)有可能出現(xiàn)。

　　注:本文摘錄自王萬軍新著《中國直銷前景》一書。《中國直銷前景》針對目前直銷從業(yè)人員關(guān)心的問題，深度解讀政府官員關(guān)于直銷進(jìn)一步開放的講話，大量引用世界直銷協(xié)會和專家學(xué)者的觀點(diǎn)，以及著作者對直銷行業(yè)的觀察，指出了中國下一步直銷市場開放的政府思維路徑，揭示了直銷在中國發(fā)展的深層次根源，探討了多層次直銷在中國的出路等問題，是一本直銷業(yè)務(wù)人員講解直銷行業(yè)前景的經(jīng)典力作。