弗朗索瓦·配魯曾經(jīng)說過，各種文化價值在經(jīng)濟(jì)增長中起著根本性的作用，經(jīng)濟(jì)增長不過是手段而已。各種文化價值是抑制和加速增長的動機(jī)的基礎(chǔ)，并且決定著增長作為一種目標(biāo)的合理性。很多直銷人士談起直銷常把直銷說成是一種新的營銷模式，其實(shí)不然，應(yīng)該說直銷是人類最古老的商品交易形式，人類開始有了商品流通就有了直銷，并且這種古老的銷售模式一直延續(xù)至今，如同我國的農(nóng)民，收成了農(nóng)作物后拿到集市去賣就是一種直銷。只是隨著人類社會的文明和文化不斷發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)拓?fù)鋵W(xué)說給直銷在理論上填充了豐富的內(nèi)涵，我姑且稱之為現(xiàn)代直銷，而人類各種文化的差異也決定了人類對現(xiàn)代直銷在理解上的差異。 

    文化是一個社會集團(tuán)內(nèi)部成員共同擁有的，通過學(xué)習(xí)和實(shí)踐得來的意識、行為方式和價值觀。現(xiàn)代直銷起源于美國，而美國文化的顯著特征就是文化的多元性。美國是由當(dāng)?shù)赜〉匕踩撕投酁闅W洲移民及其后裔組成的多民族國家，牧游文化和商業(yè)文化的有機(jī)融合形成了美國文化的基礎(chǔ)。美國文化崇尚的是一種自由、民主、獨(dú)立的個人主義思想，強(qiáng)調(diào)通過個人努力達(dá)到自我價值的實(shí)現(xiàn)，標(biāo)榜機(jī)會均等和自由競爭。美國社會的這種價值觀，使他們更為強(qiáng)調(diào)個人的效率和能力，也樂于承擔(dān)而不是推卸責(zé)任和后果。他們歡迎競爭，認(rèn)為公平的競爭是激勵的最好方式。在美國，公平合理的契約是維系人與人之間關(guān)系的紐帶，人們在交往中的物質(zhì)合理性重于感情，最先考慮的是法律法規(guī)而不是親情，這也為美國社會建立了非常夯實(shí)的信用機(jī)制。這些都為直銷業(yè)在美國健康有序地發(fā)展提供了先決條件。 

    中國的文化充斥著濃郁的農(nóng)耕性，地大物博的中國一向是以農(nóng)立國，重農(nóng)抑商，農(nóng)業(yè)從來都是維系整個社會繁榮穩(wěn)定的基礎(chǔ)。農(nóng)民是中國社會的主體，他們年復(fù)一年被束縛在耕作的土地上，從事簡單的再生產(chǎn)，這使得中國文化帶有強(qiáng)烈的集體主義色彩。這種集體主義的價值觀對我國的政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有著很深刻的影響，包括在我國的政治體制中，也從來都強(qiáng)調(diào)集體領(lǐng)導(dǎo)，不提倡領(lǐng)導(dǎo)個人負(fù)責(zé)制，形成了人與人之間濃重的依附關(guān)系和平均主義。長期統(tǒng)治中國社會的儒家學(xué)說主要強(qiáng)調(diào)的也是人與人之間團(tuán)結(jié)與合作的關(guān)系和中庸之道，這種文化氛圍形成了中國人的思維和行為方式,也造就了中華民族與人為善、禮尚往來、顧全大局的性格特征。所以在中國的人際交往中更為注重的是親情和友情，人與人之間交往充滿了濃濃的人情味，人們首先考慮的是仁義和感情，然后才是法律和法規(guī)。個人需要群體的認(rèn)同和對群體的依賴，表達(dá)意愿時含蓄而模糊，表達(dá)立場時嚴(yán)守中庸。這種文化體系影響著人們的行為選擇和目標(biāo)取向，往往忽視了人們的個性，使人同一化于群體之中，為了維持關(guān)系而犧牲個人的物質(zhì)利益，長此以往也造成了整個社會的信用低下。 

    中美兩國的文化背景存在著鮮明的反差，使得源于美國的現(xiàn)代直銷理念進(jìn)入中國后一度舉步為艱，得不到政府和民眾的認(rèn)可，也沒有清晰的法規(guī)界定。因此，在中國參與直銷的人士都要有一個“洗腦”的過程；因此，在中國做直銷都要先從自己的親朋好友開始；因此，在中國做直銷都要打造一個協(xié)同作戰(zhàn)的團(tuán)隊；因此，在中國就出現(xiàn)了非法傳銷；也因此，中國直銷人的主要精力不是用于推銷產(chǎn)品，而是用在推銷自己。 

    顯然，如何協(xié)調(diào)中西方傳統(tǒng)文化的差異，秉承中華民族傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀部分并與西方先進(jìn)的文化理念相結(jié)合，是中國直銷業(yè)亟待解決的嚴(yán)峻課題。