中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)GB/T18106-2004（國標(biāo) 委標(biāo)批函2004年 102號(hào)文件）4.2無店鋪零售（non-store selling）不通過店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)。

楊謙：無店鋪潛力顯現(xiàn)（摘要）

我并不認(rèn)為《直銷管理?xiàng)l例》的實(shí)施會(huì)帶來直銷產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，相反，直銷條例的嚴(yán)格條件和監(jiān)管，可能使正規(guī)合法的直銷公司在數(shù)量上極為有限，在企業(yè)運(yùn)營上也會(huì)極為謹(jǐn)慎， 因此合法公司的整體業(yè)績極有可能在2006年顯現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)。而同時(shí)由于直銷條例所引起的對(duì)直銷的關(guān)注，必將轉(zhuǎn)化為大量企業(yè)對(duì)無店鋪銷售的興趣和實(shí)質(zhì)的探索。

可以預(yù)計(jì)2006年無店鋪銷售的發(fā)展將會(huì)與各種新興的業(yè)態(tài)一樣迅速而多元，特別是網(wǎng)上購物、郵購都有可能出現(xiàn)比較快速的發(fā)展局面。

隨著外資企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域的逐步滲透，無店鋪銷售的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)趨于強(qiáng)勢(shì)。

我們來研究一下無店鋪銷售的動(dòng)作。

這種"接觸"方式，可以避開中間商的層層關(guān)卡與剝削，節(jié)省通路成本，而能以較優(yōu)惠的價(jià)格回饋給消費(fèi)者；這種"產(chǎn)消互惠"的銷售動(dòng)作，被國內(nèi)企業(yè)視為銷售通路的新突破，其發(fā)展值得營銷人員密切注意。
無店鋪銷售的風(fēng)潮源自于美國，例如通信銷售是由蒙哥馬利伍德（Montgomery Ward）百貨公司于1871年開始的。1886年，施樂伯（Sears）隨后跟進(jìn)，并在業(yè)界大放異彩，同時(shí)也帶動(dòng)了當(dāng)時(shí)郵購風(fēng)潮，使得美國人民得以享受到在家購物的方便與樂趣，還有平價(jià)供應(yīng)的商品。

隨著國外無店鋪銷售的急速發(fā)展，國內(nèi)的出版業(yè)=低價(jià)小商品等采用郵購、直銷的廠商也越來越多，但大多數(shù)公司的結(jié)果并不理想。

究其原因，主要來自三個(gè)方面的困難：其一是消費(fèi)者與郵購商之間尚未建立起互信的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)于購買的商品，大多認(rèn)為需要親自看過、摸過才放心；其二是先付款再寄貨的信用和監(jiān)督制度未能建立起來，以致于產(chǎn)生許多貨品拖欠、丟失、甚至騙財(cái)?shù)膯栴}；其三是郵寄交貨配合不良，因此常因未能配合顧客饋贈(zèng)送禮或自用之需而貽誤商品銷售時(shí)機(jī)。

不過，到了1991前后，無店鋪銷售就逐漸在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)展開來。例如以臺(tái)灣鞏雜志為主的出版業(yè)，在推出圖書出版品的郵購業(yè)務(wù)上，就發(fā)展得相當(dāng)成功，目前甚至成為雜志社的主要銷售管道，而讀者文摘的郵寄攻勢(shì)，相信也是令許多讀者印象深刻。

許多企業(yè)紛紛投入無店鋪銷售行列，也讓消費(fèi)者對(duì)這種銷售方式有了更深一層的認(rèn)識(shí)。如安麗（AMWAY）、雅芳（AVON）、寶露（POLA）等外商先后登陸臺(tái)灣，對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)造成若干沖擊與啟發(fā)。而統(tǒng)一、中國信托、新光、高林等臺(tái)灣大型企業(yè)也陸續(xù)投身其中，更加壯大其聲勢(shì)。 在無店鋪銷售的范疇內(nèi)，我們可心依動(dòng)作方式的不同，將它們區(qū)分為幾種不同的形態(tài)，其中包括：
（1）展示銷售；

（2）通信銷售（包括郵購與媒體營銷）；

（3）訪問銷售；

（4）聚會(huì)示范銷售；

（5）電話營銷；
（6）自動(dòng)化銷售；

（7）復(fù)合式銷售；

（8）新媒體銷售。

一、 無店鋪銷售的形態(tài)

（一） 展示銷售 展示銷售就是在沒有特定銷售場(chǎng)所的情況下，臨時(shí)租用飯店、百貨公司、辦公大樓、或居民活動(dòng)中心等場(chǎng)所的一角展示商品，并在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行銷售活動(dòng)。

為了招徠顧客，也可運(yùn)用DM、海報(bào)、傳單、贈(zèng)品等方式，吸引顧客到場(chǎng)參觀，以增加賣場(chǎng)的熱鬧氣氛與成交機(jī)會(huì) 。

目前在國內(nèi)，以家電、個(gè)人電腦、以及化妝品、食品、保健品為主要采用者，如我們常可以百貨公司看到保健品展售，碰到若干新產(chǎn)品發(fā)表會(huì)（如不沾鍋），或其他商品的展售會(huì)。此外，在街頭擺地?cái)偂⒘鲃?dòng)攤販或臨時(shí)搭架，銷售一些家用品、擺飾品或其他雜項(xiàng)物品的景象，甚至組成車隊(duì)，全市、全國游走銷售。基本上，展示銷售通常是被用來當(dāng)作輔助銷售工具，目的在于掌握機(jī)動(dòng)性，隨時(shí)主動(dòng)出擊，以便與消費(fèi)者做更多、更廣的接觸。

（二） 通信銷售 簡(jiǎn)單地說，通信銷售就是一種經(jīng)"廣告媒體"進(jìn)行銷售的銷售活動(dòng)系統(tǒng)，它必須依賴媒體的表現(xiàn)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買意識(shí)，進(jìn)而透過通信媒介（如郵政劃撥、電話等）產(chǎn)生購買行動(dòng)，因此，如何利用媒體充分表現(xiàn)出商品的特色，可說是通信銷售拓展業(yè)績的關(guān)鍵所在。 在我國，家庭主婦都有自己的工作，人員直銷受到了阻礙，通信銷售遂逐漸成為無店鋪銷售的主流。在其中，我們又可將它區(qū)分為郵購（mail order）與媒體營銷兩大類，前者透過"小眾媒體"，經(jīng)由名單的寄發(fā)，將商品訊息直接傳遞至消費(fèi)者個(gè)人手上；而后者則以"大眾媒體"為主，將商品訊息包裝在某個(gè)媒體時(shí)，一起呈現(xiàn)在消費(fèi)大眾面前，手法與途徑不盡相同。

1． 郵購 先談郵購。郵購是歷史相當(dāng)悠久的無店鋪銷售手法。首先，經(jīng)由名單的搜集與整理，篩選取出符全條件的消費(fèi)群；然后利用產(chǎn)品目錄、DM、傳單等媒體，主動(dòng)將訊息傳達(dá)給消費(fèi)者，并經(jīng)由視覺上與溝通訊息上的刺激，激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲，進(jìn)而產(chǎn)生購買行動(dòng)，完成交易行為。

由于購以平面媒體為主要溝通管道，因此，商品必須能在印刷媒體上表現(xiàn)說服力與吸引力（良好的印刷效果當(dāng)然是必備的要件），使顧客能一目了然，充分了解商品的特性，并感到安心。因此，商品目錄的內(nèi)容不但要講求色彩、式樣、以及編排，最好還能在媒體上提供購買行動(dòng)，提供新的生活資訊，以刺激消費(fèi)者的需求與購買欲。為了促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng)，提供適當(dāng)?shù)恼T因也是相當(dāng)有幫助的，如提供贈(zèng)品、特價(jià)、或限量供應(yīng)等，使消費(fèi)者覺得現(xiàn)在不買會(huì)遺憾。聽起來郵購似乎蠻簡(jiǎn)單的，其實(shí)不然，它有相當(dāng)多的專業(yè)技藝（knowhow）,從名單搜集整理、DM設(shè)計(jì)印刷、接受訂貨、商品配送、貨款回收，到事后追蹤檢討（包括售后服務(wù)的提供），形成一個(gè)相當(dāng)獨(dú)特的循環(huán)，非業(yè)內(nèi)人士，難以吃透其門道之商深。

在國外（如日本），郵購商品大多采取送貨到家（宅配）的方式，因此，業(yè)者就必須竭盡心力地教育送貨的末端機(jī)構(gòu)如何配送、使用商品，以及碰到客戶對(duì)商品不滿時(shí)，應(yīng)如何處理等，這就是一門學(xué)問了。國內(nèi)郵購業(yè)務(wù)雖然沒有宅配的問題（大多采取郵局寄送），但也因?yàn)槿狈�健全完整的宅配系統(tǒng)，而使得郵購業(yè)務(wù)無法蓬勃發(fā)展。 那么，我們應(yīng)該如何做好郵購業(yè)務(wù)呢？

（1） 建立完整的顧客名單與相關(guān)資料，了解其需求，并定期（或不定期）寄發(fā)郵購宣傳訂單，以維持良好關(guān)系；

（2）郵購媒介印刷必須精美，說明務(wù)必清楚，除了讓潛在顧客一目了然外，還必須具有吸引力與說服國么誘使他采取購買行動(dòng)；

（3）提供適當(dāng)?shù)恼T因（如優(yōu)惠價(jià)格或贈(zèng)品），以促使顧客采取行動(dòng)；

（4）顧客訂購后應(yīng)立即處理，并通過內(nèi)部作業(yè)管理，使其能在最短的時(shí)間內(nèi)收到貨品；

（5）加強(qiáng)與顧客之間的接觸與溝通（如顧客生日寄張生日卡，逢年過節(jié)寄張賀卡），以強(qiáng)化彼此間的關(guān)系；

（6）加強(qiáng)售后服務(wù)，妥善處理顧客抱怨與異議，才能與顧客建立起長期的往來關(guān)系。

2． 媒體營銷 接下來我們談?wù)劽襟w營銷。媒體營銷指的是：通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾媒體，將商品的銷售訊息傳遞出去，并誘使消費(fèi)者利用上門或打電話等方式訂購，以完成買賣雙方的交易程序。雖然媒體營銷在國內(nèi)的實(shí)際應(yīng)用已有相當(dāng)長時(shí)間，但由于種種因素的交錯(cuò)影響，使它未能博得消費(fèi)大眾的普遍認(rèn)同，也無法獲得大型企業(yè)的青睞。

長久以來，調(diào)幅（AM）和調(diào)頻（FM）廣播電臺(tái)就被許多廠商（尤其藥商居多）包下時(shí)段，由主持人以現(xiàn)場(chǎng)推銷的方式，鼓勵(lì)聽友來電訂購，其中又是特價(jià)，又是贈(zèng)品，還送貨到家，噱頭相當(dāng)多，頗具說服力與吸引力。但在主持人誠懇的推薦下，有一些人難免會(huì)為之心動(dòng)，結(jié)果受騙上當(dāng)?shù)那闆r卻也時(shí)有所聞，難免破壞了人們對(duì)媒體營銷與電臺(tái)的印象。

那么，從事媒體營銷時(shí)應(yīng)注意哪些事項(xiàng)呢？ 基本上，媒體營銷與郵購有某種共通性，最大的差異則在于前者走大眾媒體路線，后者則用個(gè)人溝通模式。

由于媒體營銷相當(dāng)依賴媒體傳遞銷售訊息，希望能藉此抓住所設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)群（這與了解消費(fèi)群的媒體習(xí)慣有關(guān)），清楚地傳遞出廠商的訊息（這與溝通手法有關(guān)），而不會(huì)產(chǎn)生對(duì)牛彈琴、所托非人的空包彈現(xiàn)象。因此，媒體的選擇與過程的安排就顯得格外的重要了。同時(shí)，如何在所選定的媒體上，充分展現(xiàn)出商品的特色情民吸引力，以刺激消費(fèi)者的購買意愿，也是相當(dāng)重要的。在媒體營銷里，媒體是介于廠商與消費(fèi)者之間的銷售橋梁，如果媒體展現(xiàn)足以令人心動(dòng)不已，則銷售工作就可說是完成一大半了。

（三） 訪問銷售 在談訪問銷售之前，我們應(yīng)該先談?wù)勚变N（direct sales或direct to customers,簡(jiǎn)稱DTC）。所謂直銷就是通過人員以聚會(huì)或個(gè)別面對(duì)面的方式，將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的方法，前者稱之為聚會(huì)示范銷售，后者則屬于訪問銷售。在中國大陸直銷業(yè)的發(fā)展歷程里，近兩年由于不法業(yè)者的"誤導(dǎo)操作"，使得直銷被蒙上一層老鼠會(huì)的陰影，對(duì)正統(tǒng)的直銷從業(yè)人員造成相當(dāng)大的打擊。 正確的概念是，直銷動(dòng)作可分為單層直銷與多層次傳銷（multilevel marketing），前者是指直銷人員（業(yè)務(wù)員）直屬于公司，由公司招募、訓(xùn)練與控制；在其中，直銷人員彼此之間并無連帶關(guān)系（如上手與下手），營業(yè)額及傭金主賴于個(gè)人業(yè)績的沖刺成果，如辦公機(jī)器、個(gè)人電腦、汽車、化妝品等直銷人員；后者則是指每位想銷售公司產(chǎn)品的人，都必須以由另一位直銷員的引薦（并成為其下手），方得與公司接觸，直銷員與公司之間無雇傭關(guān)系，且每月傭金除了來自個(gè)人所努力的業(yè)績外，經(jīng)由自己介紹進(jìn)公司的下手直銷員的業(yè)績也并入計(jì)算，但提成的比例就有所不同。

多層次傳銷人員除了銷售商品之外，同時(shí)也致力于招攬他人加入銷售行列，藉由一牽十、十牽百的滾雪球的效果，建立起一層層的銷售網(wǎng)。在其中，上線可以因下線的業(yè)績而獲利（抽取某個(gè)百分比的傭金），如此可以鼓勵(lì)人們努力拓展自己的直銷體系，因而也帶動(dòng)了企業(yè)的整體銷售。老鼠會(huì)雖然是以類似的方式經(jīng)營，但其間最大的不同在于后者招攬會(huì)員并非以建立起銷售產(chǎn)品的銷售網(wǎng)為目的，而是以介紹人關(guān)頭謀取投機(jī)利益為出發(fā)點(diǎn)。筆者參考《營銷新利器--無店鋪銷售》（除生仁黃淑麗合著，臺(tái)灣聯(lián)經(jīng)出版）一書的分析，將多層次傳銷與老鼠會(huì)之間差異整理如表8--4，供各位參考。 回頭來說訪問銷售吧！所謂訪問銷售，是通過直銷人員直接到顧客所在地（如住宅或辦公室等地）展示產(chǎn)品目錄、樣品，或產(chǎn)品本身，甚至經(jīng)由新身操作，以達(dá)到面對(duì)面推銷的目的。這種直銷方式在國內(nèi)的發(fā)展已有幾年的歷史，大有發(fā)展下去的機(jī)會(huì)和趨勢(shì)。

那么，從事訪問銷售應(yīng)注意哪些事情呢？ 首先必須訓(xùn)練直銷人員，以便取得消費(fèi)者的信任，避免造成消費(fèi)者的反感與排斥。其次，必須具備完善的管理制度與經(jīng)營技術(shù)，以便在降低銷售人員流動(dòng)率之余，提高其銷售能力，并提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)。然后，整個(gè)后勤支援系統(tǒng)必須健全，以便及時(shí)將消費(fèi)者所訂購的商品送到消費(fèi)者手上。最后，售后服務(wù)與顧客抱怨處理是不可或缺的，唯有透過滿意的顧客，訪問銷售才能持續(xù)發(fā)展，如果心存"生意只做一次"的不正確心態(tài)，無異于自掘墳?zāi)埂?

（四） 聚會(huì)示范銷售 所謂聚會(huì)示范銷售，是利用社會(huì)或團(tuán)體里的意見領(lǐng)袖（或直銷人員自己）的名義出面邀請(qǐng)，舉行家庭聚會(huì)或派對(duì)，藉由輕松、愉快的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，很自然地推薦或示范某些產(chǎn)品，提供相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)/情報(bào)，甚至達(dá)到銷售的目的。這是一種較不肯商業(yè)氣息，也比較不會(huì)對(duì)被推銷者產(chǎn)生壓力的銷售方式，比較適合一些有隱密性的，復(fù)雜的、需要示范講解的商品，如內(nèi)衣、健康食品等。

聚會(huì)銷售既然是以少數(shù)人為對(duì)象的銷售方式，藉由以口傳達(dá)室口的口碑效果，逐漸擴(kuò)大其影響范圍，因而，意見領(lǐng)袖的掌握就變得相當(dāng)重要。在國內(nèi)，由于直銷公司日益普遍，這種方式的應(yīng)用也為期不遠(yuǎn)。聚會(huì)銷售與訪問銷售所應(yīng)注意的事項(xiàng)相差無幾，只不過，由于是透過聚會(huì)的方式，因此，訓(xùn)練直銷人員如何籌備聚會(huì)，如何適時(shí)導(dǎo)入與產(chǎn)品有關(guān)的話題，以及更豐富的產(chǎn)品知識(shí)，就變得更為重要了。

（五） 電話營銷 電話營銷（telemarketing）是利用電話來達(dá)到銷售商品或服務(wù)的一種銷售方式，最早源于美國。它并非抓起電話漫無目的隨意撥，而是利用企業(yè)檔案庫內(nèi)已登錄的目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行促銷活動(dòng)、市場(chǎng)調(diào)查、顧客服務(wù)等業(yè)務(wù)，是一種重視對(duì)個(gè)別客戶服務(wù)的雙向溝通管道。 電話營銷可分為兩種類型：一為專門提供"接聽"（inbound）服務(wù)，透過電話專線接受顧客的訂貨、咨詢，或抱怨。這種溝通熱線的電話費(fèi)用是由公司負(fù)擔(dān)，經(jīng)由這種專線服務(wù)，不但可以與消費(fèi)者建立起更親密的關(guān)系，也可以產(chǎn)生某些銷售效果，如美國24小時(shí)服務(wù)的WATS（Widearea Telephone Service），國內(nèi)的部分電器業(yè)等。

另一種則是主動(dòng)出擊，以"外撥電話"（outbound）的方式與消費(fèi)者接觸，藉由關(guān)心與誠懇的口氣，循序漸進(jìn)地促銷商品，而不是強(qiáng)迫式的高壓手法。美國一些大型企業(yè)，都設(shè)有專門的部門負(fù)責(zé)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，如運(yùn)通銀行等。事實(shí)上，電話營銷的成果可分為兩種，有些是在電話中就可以直接成交，有些則是先在電話中確定面談的機(jī)會(huì)與時(shí)間，以便前往拜訪洽談。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，有會(huì)晤的機(jī)會(huì)就表示成交機(jī)會(huì)大增；此外，替客戶節(jié)省時(shí)間，提供其他便捷的交易方式讓客戶選擇，通常也能打動(dòng)顧客的心，而達(dá)成銷售的目的。

國內(nèi)目前雖然沿?zé)o專業(yè)的電話營銷公司，但通過電話約見、推銷、解難的企業(yè)風(fēng)行程度也不若歐美，且在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，已有愈來愈多的業(yè)者對(duì)這項(xiàng)銷售工具表示重視，甚至與DM攻勢(shì)搭配出擊，以收相輔相成之效，如攝影禮服、補(bǔ)習(xí)班、保險(xiǎn)業(yè)、辦公機(jī)器、汽車銷售人員等。愈來愈多的業(yè)務(wù)單位已逐漸體會(huì)到電話營銷的低成本、高效率的好處而紛紛使用，我們可以用某期刊雜志與臺(tái)灣的惠普電腦作例子。

對(duì)于訂期快要屆滿的訂戶，雜志社通常會(huì)寄出續(xù)訂通知，以提醒讀者，但成效似乎并不理想。于是，該雜志社便以電話做追蹤、調(diào)查的工作，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：許多讀者不是不愿續(xù)訂，而是工作太忙，以致于以暇做匯款續(xù)訂的工作，或甚至忘了這么一件事。經(jīng)由電話追蹤的結(jié)果，不但保留了許多原先的訂戶，甚至忘了這么一件事。經(jīng)由電話追蹤的結(jié)果，不但保留了許多原先的訂戶，甚至還可以因而發(fā)掘一些潛在的客戶（如請(qǐng)訂戶推薦親朋好友）。

由此可見，電話營銷所發(fā)揮的功用，有時(shí)比寄一堆DM還有用，因?yàn)槠渲袔в腥伺c人之間的交流與關(guān)心。

臺(tái)灣惠普則是率先引進(jìn)電話營銷的電腦業(yè)者，尤其特別的是，它的電話營銷人員是外騁一些還在就學(xué)、具有理工背景的企管研究所學(xué)生，一方面提高溝通層次，一方面可以借重這些學(xué)子的專長，以便擔(dān)負(fù)起業(yè)務(wù)推廣與產(chǎn)品銷售的工作，并為業(yè)務(wù)人員約定前往洽商的時(shí)間。透過這群營銷尖兵，惠普乃得以站在客戶的立場(chǎng)，滿足客戶對(duì)產(chǎn)品上的各種需要，并盡力幫客戶解決各種難題，且"在空中"傳遞出成本效益分析、產(chǎn)業(yè)分析、電腦化趨勢(shì)與優(yōu)劣分析等專業(yè)知識(shí)，使得客戶在感受到惠普的關(guān)心之外，也體會(huì)到惠普的專業(yè)，對(duì)其整體運(yùn)作相當(dāng)有貢獻(xiàn)。

從事電話營銷，首先必須做好顧客資料的整理工作，包括顧客的住址、電話、姓名、以及購買/來往紀(jì)錄等，如此才能針對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行接觸，而不是瞎子摸象；其次，電話營銷人員的訓(xùn)練相當(dāng)重要，其中包括基本電話禮貌、如何使用電話營銷技巧、時(shí)機(jī)的配合、客戶類別分析、推銷話術(shù)、商談要領(lǐng)、以及商品知識(shí)等，使得營銷人員能在短短的電話交談時(shí)間里，破解客戶的防衛(wèi)心理，取得對(duì)方的信任，進(jìn)而完成交易。

鼓勵(lì)雙向溝通尤其重要。電話營銷是一種高效率的雙向溝通管道，營銷人員不能一味地在電話里推銷，而該有讓客戶發(fā)表意見的機(jī)會(huì)。或許在對(duì)方的言語里，我們可以發(fā)現(xiàn)值得改善的缺點(diǎn)，或值得發(fā)揚(yáng)的賣點(diǎn)，唯有藉由雙向溝通，客戶才會(huì)有被尊重的感覺，而電話營銷所擔(dān)負(fù)的使命才有可能會(huì)順利完成。

（六） 自動(dòng)化銷售 所謂自動(dòng)化銷售，即是指利用自動(dòng)銷售機(jī)，投入特定的交易媒介（例如硬幣或電腦記錄卡等），而完成商品或勞務(wù)的銷售，例如在西方國家的自助洗衣、電動(dòng)游樂器、行李存放保險(xiǎn)箱、自動(dòng)計(jì)時(shí)停車器等均屬之。

自動(dòng)化銷售源于美國，卻盛行于日本，根據(jù)1987年的資料顯示，日本透過自販機(jī)銷售的金額高達(dá)4兆4362億日元，高居世界第一：所賣的商品以果汁、咖啡等飲料、香煙、車票為主，其余尚未有面紙、雜志、零嘴、食品等日常用品，甚至連電腦軟件、T恤、漢堡、碎冰、神簽、壽司、錄音帶、唱片、彩卷、《圣經(jīng)》、活魚餌、旅行保險(xiǎn)、雨傘、寶石等產(chǎn)品也在銷售之列，可說是包羅萬象，幾乎到了無所不賣、無所不在的地步。 在臺(tái)灣，自販機(jī)仍以飲料為先行，雖然受限于"道路管理規(guī)則"，業(yè)者若擺設(shè)不當(dāng)，往往會(huì)慘遭沒收，以致于不敢全力施展，但是，眼見日本市場(chǎng)自販機(jī)盛行，國內(nèi)遲早也會(huì)有這么熱鬧的一天。

在"自動(dòng)銷售機(jī)管理辦法"尚未頒布實(shí)施之前，業(yè)者雖然先以休養(yǎng)場(chǎng)所、游樂場(chǎng)所，以及公共場(chǎng)所做為攻擊重點(diǎn)，但暗地里都十分清楚自販機(jī)未來將會(huì)成為包袱的主要通路（如目前日本的罐裝飲料有70%是透過自販機(jī)銷售），也卯足勁在做"上陣"的準(zhǔn)備工作，只待一聲令下，就可以全力沖刺。

以可口可樂為例，該公司目前的自販機(jī)數(shù)量并不多，但眼見市場(chǎng)潛力雄厚，為了一展鴻圖，坐上飲料市場(chǎng)盟主的寶座，乃決定全力開發(fā)這條通路，并計(jì)劃另外成立一家子公司，專門負(fù)責(zé)自販機(jī)市場(chǎng)搶灘計(jì)劃，務(wù)必要拿下這個(gè)市場(chǎng)，以便為未來的營銷戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。 從事自動(dòng)化銷售，首先要注意的是地點(diǎn)。地點(diǎn)的選擇攸關(guān)自販機(jī)營運(yùn)的好壞，據(jù)調(diào)查，自販機(jī)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大多是出于臨時(shí)性需求，或求一時(shí)的方便，因此，設(shè)置的地點(diǎn)以人潮往來頻繁的地方為佳。

其次，相關(guān)人員應(yīng)該定期巡回維修機(jī)器，機(jī)動(dòng)補(bǔ)充貨品，維持機(jī)臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以防止缺貨、機(jī)器故障等問題之發(fā)生，維持整體的服務(wù)品質(zhì)，并應(yīng)留下顧客抱怨處理電話，以便機(jī)器吃錢或出故障時(shí)，消費(fèi)者有地方訴說，而維修人員也能立即加以處理。

（七） 復(fù)合式販買 所謂復(fù)合式銷售是將各種不同的銷售方式，按照商品的特性、市場(chǎng)的需要，以及競(jìng)爭(zhēng)的狀況，有效地組合運(yùn)用，以擴(kuò)大銷售的對(duì)象與范圍，整體的發(fā)揮相輔相成的效果，并使銷售業(yè)績更加提升。

日本資生堂化妝品公司除了在百貨公司設(shè)置專柜之外，還擁有許多特約店，這兩部份是它商店銷售方式的主力；此外，它也采取聚會(huì)銷售的方式，消費(fèi)者只要能聚集五人以上，便可向各特約店申請(qǐng)，經(jīng)由總公司安排美容師到消費(fèi)者的家庭做美容化妝指導(dǎo)，利用家庭聚會(huì)的方式介紹各種商品的特性，以加強(qiáng)消費(fèi)者的使用意愿。這便是采用商店銷售與聚會(huì)示范銷售二者并行的復(fù)合式銷售手法。 整體而言，截至目前為止，國內(nèi)多數(shù)業(yè)者大多采用單一銷售方式，對(duì)于復(fù)合式銷售的認(rèn)識(shí)尚淺，采用程度也仍不普遍。

(八)新媒體銷售 "新媒體"（New Media）是日本人慣用的術(shù)語，意指電子化購物（electronics shopping），就是利用最新通訊媒體，如傳真機(jī)、電子通訊（telecommunication）等，將商品訊息傳送給消費(fèi)者，再由消費(fèi)者以單向或雙向的訊息傳遞，完成訂購程序。

1. CAPTAIN SYSTEM(文字圖形情報(bào)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng))：透過電話線與電視畫面等裝置做雙向通信的系統(tǒng)。

2. 通信衛(wèi)星購物：利用終端機(jī)經(jīng)由通信衛(wèi)星，將訂單下給業(yè)者，大約一至一個(gè)半月就可收到貨品。

3. 鐳射商店：經(jīng)由這種系統(tǒng)，顧客可以螢光幕上選購商品，而商品資料均已儲(chǔ)存在磁碟里，顧客只要按下各種編號(hào)，決定所要買的商品，即可完成訂貨。

4. 錄影帶家庭購物計(jì)劃：這是美國廠商發(fā)想出來的新方式，它將18000項(xiàng)商品錄制在一支約26分鐘的錄影帶里，分送給擁有錄影機(jī)的家庭，同時(shí)在旗下各分店設(shè)置35臺(tái)放影機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)播放給來店的顧客看，效果相當(dāng)好。
5. 有線電視：有線電視（CATV）的發(fā)展日益受重視，被認(rèn)為是一個(gè)有潛力的"小眾"媒體。 6. 網(wǎng)上營銷：所謂網(wǎng)上營銷（Cybermarketing）是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界已有34萬人聯(lián)通了互聯(lián)網(wǎng)，而到1998年網(wǎng)絡(luò)用戶將會(huì)激增到1億人；1995年，網(wǎng)上交易額超過4億美元，而1994年則還不到2千萬。隨著電腦的日益家庭化以及聯(lián)機(jī)服務(wù)的日益普及，對(duì)于那些朝著新型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的企業(yè)來說，網(wǎng)上營銷的確前景光明。

目前，Internet是世界上最大的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而Chinanet是由郵電部門經(jīng)營管理的基于 Internet網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的中國公用Internet網(wǎng)，是中國的Internet骨干網(wǎng)，通過Chinanet ，便可民方便地接入國際Internet。 以上營銷方法不可能取代傳統(tǒng)的廣告、直銷和面對(duì)面銷售等方式，但它卻使?fàn)I銷方式在新的方向上得以延伸和拓展，很大程度上改變了我們對(duì)營銷所持有的某些舊觀念，我們應(yīng)該相信，隨著科技的日益發(fā)展，新媒體的層出不窮，現(xiàn)代營銷將更加色彩斑瀾！ 新媒體銷售主要的優(yōu)點(diǎn)是：讓消費(fèi)者可以在家里透過各種通訊媒體，獲得大量的情報(bào)，以便迅速購物，節(jié)省時(shí)間，同時(shí)在貨款的支付方面也省略了當(dāng)面交款的種種麻煩。但是，它最大的缺點(diǎn)是消費(fèi)者無法直接看到或觸摸商品，因而提高了購買風(fēng)險(xiǎn)。

二、 無店鋪銷售的七竅 綜合言之，無店鋪銷售應(yīng)該注意七大事項(xiàng)：

1． 要建立完善的資料庫。唯有掌握充分的市場(chǎng)資料，才能夠針對(duì)特定目標(biāo)展開攻擊，而不會(huì)瞎子摸象般地四處發(fā)射散彈槍。顧客資料至少應(yīng)包括姓名、地址、電話、公司名稱（若它是公司組織）、以往交易紀(jì)錄，以及以往的來往紀(jì)錄，使得整體的運(yùn)作效率得以提高。

2． 產(chǎn)品要具備足夠的商品力。由于無店鋪銷售較少經(jīng)由大量的廣告促銷輔助活動(dòng)，因此，消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品訊息時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品大多是相當(dāng)陌生的，如何使消費(fèi)者從抗拒到接受，除了借重于溝通媒介（人員或媒體）的努力外，產(chǎn)品本身的商品力也是關(guān)鍵因素；如果產(chǎn)品具有特色，能夠自我推銷，則整個(gè)銷售過程將會(huì)進(jìn)行得比較順利。

3． 價(jià)格要合理。無店鋪銷售號(hào)稱是零階通路，避開了中間通路的層層利潤加成，因此，應(yīng)該有能力以較優(yōu)惠的價(jià)格提供給消費(fèi)者。而若干消費(fèi)者也是基于比價(jià)心理，而選擇這種購買方式，如書籍郵購八折至九折不等，雜志訂閱也比零買便宜，如果無店鋪銷售所銷售的產(chǎn)品價(jià)格不具吸引力，或有偏高的現(xiàn)象，則在業(yè)務(wù)推展上將會(huì)遭遇到一些困難。

4． 健全迅捷的配送系統(tǒng)。在無店鋪銷售里，顧客從訂購到收到商品之間所需的時(shí)間，對(duì)其滿意度會(huì)有相當(dāng)大的影響，連帶也會(huì)影響他是否愿意再采用這種購買方式。因此，貨品配送得快不快（速度）、對(duì)不對(duì)（是否會(huì)送錯(cuò)）、好不好（有沒有損壞或瑕疵），就變成一件相當(dāng)重要的事。在國內(nèi)，由于大多數(shù)送貨均以郵寄解決，因此，較難提供消費(fèi)者及時(shí)的滿足，在AM電臺(tái)那些主持人都能承諾一能電話，產(chǎn)品專人送到府上的情況下，因內(nèi)的無店鋪銷售業(yè)者似乎應(yīng)該檢討一下配送問題，因?yàn)樗�也野外店鋪銷售無法在國內(nèi)蓬勃發(fā)展的因素之一。

5． 完善的售后服務(wù)。"貨物出門，概不負(fù)責(zé)"的傳統(tǒng)運(yùn)作方式，并不適合無店鋪銷售，因?yàn)樗�是一種賣關(guān)系的行業(yè)。在其中，顧客關(guān)系的維系相當(dāng)重要，一個(gè)滿意的客戶可民提供潛在客戶名單，說服親朋好友購買等，對(duì)公司貢獻(xiàn)良多。相對(duì)而言，不滿意的客戶對(duì)公司的破壞性蠻大的，尤其是口碑效果對(duì)這種銷售方式特別重要。因此，貨物售出后，一定要提供完善的售后服務(wù)，主動(dòng)聯(lián)絡(luò)追蹤產(chǎn)品使用善，并妥善處理顧客的的抱怨，使顧客感到滿意，如此將會(huì)對(duì)企業(yè)形象的提升相當(dāng)有幫助，而對(duì)業(yè)務(wù)的推展也是一大助力。

6． 完整的營運(yùn)管理制度。無店鋪銷售是一種相當(dāng)專業(yè)的銷售方式，其中涉及相當(dāng)多的操作細(xì)節(jié)，需要企業(yè)設(shè)計(jì)出一套完整的制度，使得一切運(yùn)作都能夠有所依循，有條不紊。如人員的招募、培訓(xùn)與獎(jiǎng)勵(lì)（尤其是直銷運(yùn)作）；商品的選擇、媒體的應(yīng)用（尤其是通信銷售）；配送體系的規(guī)劃；以及售后服務(wù)的管理等，往往都是高深的經(jīng)營管理學(xué)問，唯有透過專業(yè)的know-how,才能夠使一切運(yùn)作上軌道，而不致于雜亂無章。

7． 重視并經(jīng)營商譽(yù)（或企業(yè)形象）。商譽(yù)的建立與累積，對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)的推展相當(dāng)有助益。在無店鋪銷售里，廠商與消費(fèi)者常常是第一次接觸，對(duì)于陌生的東西，人們很自然地就會(huì)產(chǎn)生排斥心理，如何降低或消除這種心理呢？商譽(yù)在這中間就能發(fā)揮其無形巨大的影響力。臺(tái)熱牌利用訪問銷售的方式銷售冷氣機(jī)為何能被接受，因?yàn)樗�的售后服�?wù)有口皆碑；雅芳跨海來到中國，為何能在業(yè)界占有一席之地，因?yàn)樗�是國際知名的直銷公司。尤其是無店鋪銷售所賣的是關(guān)系，講的是交情，要的是口碑，因此，商譽(yù)就顯得特別重要。唯有企業(yè)珍惜自己的羽毛，旗下人員也有此共識(shí)，商譽(yù)才能夠從客戶的滿意中逐漸累積起來。

三、 發(fā)展的"利空"與"利多"因素 無店鋪銷售引進(jìn)國內(nèi)也有幾年了，卻一直不能像美日等發(fā)達(dá)國家那么蓬勃發(fā)展，自然有許多影響因素。從消費(fèi)者面來看，一向視逛街為一種樂事，甚至是一種休閑活動(dòng)，三、五好友走走瞧瞧，說說笑笑，可買可不買的，豈不逍遙自在，這是無店鋪銷售所無法提供的心理滿足；再加上國人一向相信眼見為憑，手摸為信，凡是無法直接看到或摸到的商品，要說服他掏腰包購買，仍然相當(dāng)困難；此外，陸續(xù)發(fā)生的一些銷售糾紛與困擾，如所送之商品不符、換貨不易、缺貨、等待時(shí)間過長、重復(fù)催繳、過分夸大產(chǎn)品功能，甚至欺瞞等現(xiàn)象，更使得消費(fèi)者心中有揮不開的陰影，難以敞開胸懷接受。

從廠商面來看，目前從事這方面作業(yè)的業(yè)者，大多未經(jīng)過系統(tǒng)的規(guī)劃，也不太講求經(jīng)營技術(shù)，因此嶄新露頭角者有限；部份業(yè)者更抱著撈一票就走，期望在短期內(nèi)迅速致富的心態(tài)，也是整企業(yè)界界的一個(gè)不安定因素，南方、華中部分公司的"騙人"事件就是一個(gè)重大教訓(xùn)。而許多從業(yè)人員的投機(jī)心態(tài)，罔顧商業(yè)道德與客戶利益，也是令人既耽心又害怕。這群少數(shù)人的不良表現(xiàn)，使得整個(gè)無店鋪銷售跟著受到拖累，難以在消費(fèi)者心目中建立起正派經(jīng)營，以及負(fù)責(zé)任的的形象，實(shí)在是一個(gè)老鼠壞一鍋粥。

自環(huán)境面來看，從名單的取得、商品的配送，到貨款的回收，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)配合作業(yè)都未臻未善，使得業(yè)者難以全力施展。如配送作業(yè)透過郵局，則時(shí)間就會(huì)拖得比較長，因而削減了消費(fèi)者的興趣，而諸公司的快遞配送服務(wù)，在便捷性與普及性上仍嫌不足；法令的配合也有問題，如道路管理?xiàng)l例使得自動(dòng)販賣機(jī)難以全面走上街頭，有線電視遲遲到開放，使得新媒體銷售少了一項(xiàng)一利器等，都對(duì)業(yè)者產(chǎn)生困擾；而銀行授信制度的配合不良，也使業(yè)者的運(yùn)作遭到許多困難，在歐美日等國家，各種與無店鋪銷售有關(guān)的貨款交付，都可以采用現(xiàn)金或信用卡帳號(hào)直接轉(zhuǎn)帳，國內(nèi)因礙于金融法規(guī)之限制，致使銀行在轉(zhuǎn)賬作業(yè)上，仍有許多未能配合的地方，連帶也影響到無店鋪銷售的推展。 事實(shí)上，無店鋪銷售最大的"利空"因素，還是來自消費(fèi)者的抗拒心理，因此，如果消費(fèi)者的觀念改變，體會(huì)到有此需要，則一切運(yùn)作就可能會(huì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的契機(jī)。

1． 隨著職業(yè)婦女的增加，使得家庭收入提升，可支配時(shí)間減少，逐漸會(huì)對(duì)在家購物產(chǎn)生興趣與需要。
2． 所得增加、生活水準(zhǔn)提升之后，人們的休閑意識(shí)也隨之抬頭，因此，有些人會(huì)希望花較多的時(shí)間從事休閑活動(dòng)，而在家購物可以解決他懶得外出（或沒有時(shí)間外出）購物的問題。
3． 隨著教育的普及、資訊的發(fā)達(dá)，年輕一輩較具有判斷事情的自信，也較能接受新事物，因此眼見為憑的觀念也未必會(huì)成為致命的障礙。
4． 國人視逛街為樂趣的現(xiàn)象，隨著交通擁擠、空氣污濁、停車不易等問題的日趨嚴(yán)重而可能漸失興頭，取而代之的是，在家與家人共同研究買哪些東西，反而會(huì)給現(xiàn)代人帶來另一種樂趣。 由此可見，隨著時(shí)代的改變，生活形態(tài)的不同，無店鋪銷售在國內(nèi)仍相當(dāng)可為，君不見與我國相鄰的日本，無店鋪銷售還不是從乏人問津到如今的蓬勃發(fā)展。

從各種狀況加以研判，如果國內(nèi)要發(fā)展無店鋪銷售，目前最需要的是以下四個(gè)配合條件：

首先，業(yè)者必須加強(qiáng)教育消費(fèi)者，使大家能對(duì)它有正確的認(rèn)識(shí)與了解。事實(shí)上，無店鋪銷售產(chǎn)生莫名的排斥與抗拒、生產(chǎn)者都能潔身自愛--才能為國內(nèi)的無店鋪銷售發(fā)展前景鋪出一條康莊大道。這是消費(fèi)者觀念與心態(tài)的扭轉(zhuǎn)。

其次是業(yè)者本身對(duì)商譽(yù)與品質(zhì)保證的維護(hù)。業(yè)者應(yīng)該反求諸已，從商品選擇、名單搜集、接觸、訂購、送貨、貨款回收，以至于售后服務(wù)，切實(shí)發(fā)展出一套完整的經(jīng)營know-how,并嚴(yán)格訓(xùn)練旗下人員，以便提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)。其中尤以售后服務(wù)最為重要，業(yè)者必須提供適當(dāng)?shù)纳暝V管道，妥善處理消費(fèi)者抱怨，使得每一次的接觸都是滿意的接觸，只要業(yè)者都能夠珍惜羽毛，重視品質(zhì)與服務(wù)，則市場(chǎng)的開拓指日可待。這是廠商本身經(jīng)營心態(tài)的調(diào)整。

第三是相關(guān)上下游的配合，如名單來源、貨品配送等。分工越精細(xì)，整體的運(yùn)作就可民更加順利，而消費(fèi)者也就可以得到更完善的服務(wù)，對(duì)于無店鋪銷售的推展相當(dāng)有幫助。如全國性快遞網(wǎng)絡(luò)的建立，將可以縮短從訂購到送達(dá)顧客手邊所需要的時(shí)間，讓顧客可以買得更安心，但是，單一業(yè)者來做這種事情缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)，所以需要相關(guān)業(yè)者前來相助。這是相關(guān)服務(wù)的發(fā)展。 最后相關(guān)法令的配合也是不可或缺的，而銀行授信制度與轉(zhuǎn)帳作業(yè)的配合，也會(huì)對(duì)整體的運(yùn)作有相當(dāng)大的幫助，凡此種種，都是外在環(huán)境的相關(guān)配合。