化妝品直銷模式的“中國式”涅盤

    據(jù)我了解，中國化妝品現(xiàn)有的營銷方式包括超市和大賣場、商場專柜、百貨店、連鎖專賣店、美容院銷售、俱樂部銷售、電視直銷、電話直銷等。在大型百貨商場設(shè)立專柜，是近年來中高檔化妝品銷售的主要形式，據(jù)統(tǒng)計(jì)，百貨專柜銷售份額目前已占據(jù)我國化妝品市場銷量的近70%，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，資生堂的高端產(chǎn)品在百貨專柜的銷售收入占其在中國市場總銷量的90%。

    2005 年8月10日，《直銷管理?xiàng)l例（草案）》、《禁止傳銷條例（草案）》通過國務(wù)院常務(wù)委員會(huì)審批，允許直銷企業(yè)經(jīng)營日用化妝品。按世界直銷聯(lián)盟制定的《商德約法》，直銷是指直接于消費(fèi)者家中或他人家中、工作地點(diǎn)或零售商店以外的地方進(jìn)行消費(fèi)品的銷售，通常是由直銷人員于現(xiàn)場對產(chǎn)品作詳細(xì)說明或示范。在全球范圍內(nèi)，直銷員多達(dá)近5300萬人，總營業(yè)額近950億美元，其中美容化妝品約占200億美元。

    據(jù)上所述，我以為，結(jié)合中國市場的特色，直銷在中國的發(fā)展將呈“人員直銷＋店鋪”的“中國化”銷售模式。我們看到在全球叱咤風(fēng)云的化妝品直銷巨頭，不約而同地都在往這個(gè)“中國化”銷售模式靠攏。

     比如雅芳，在中國政府打擊非法傳銷后，雅芳轉(zhuǎn)型為店鋪+直銷員模式。同時(shí)，雅芳也加緊建立了自己的渠道管理系統(tǒng)，以總部控制8個(gè)區(qū)域服務(wù)中心，委托第三方物流公司，向全國成千上萬家專賣店、專柜和零售網(wǎng)點(diǎn)配貨，大幅度降低了營運(yùn)成本和庫存額，并且將經(jīng)銷商訂貨到達(dá)時(shí)間縮短到48小時(shí)以內(nèi)。

    DHC在中國市場必須完成的四大攻勢

    正如上文提到的，未來化妝品渠道競爭并不是傳統(tǒng)“店鋪”方式與“無店鋪”方式間的對立和競爭，而是兩者的融合發(fā)展。即使是DHC也早已在日本、臺(tái)灣的便利店和藥店中進(jìn)行銷售了。

    如果DHC想單憑“通信銷售”的無店鋪模式在中國化妝品市場有更大的作為，我分析，DHC必須完成以下四大攻勢：

    第一，形象攻勢。國際品牌形象的樹立，高檔品位的宣傳需加強(qiáng)。

    眾所周知的原因，DHC的原產(chǎn)國不如歐美等國際化妝品品牌的身份價(jià)值感高，雖然DHC前后請了兩位韓國明星代言，但是帶給消費(fèi)者的仍只是“亞洲品牌”的聯(lián)想，這無助于DHC開發(fā)高端市場。

     第二，信心攻勢。DHC采取的“通信銷售”模式雖與戴爾極其類似，但是極易令中國消費(fèi)者與“電視購物”甚至于“變相傳銷”聯(lián)系起來，因此，DHC必須先做到“信心銷售”，讓中國消費(fèi)者廣泛接受、認(rèn)可。可信度偏低等問題依然是DHC模式復(fù)制到中國的障礙，電視直銷、網(wǎng)上購物正在成為新的投訴熱點(diǎn)。比如今年五一黃金周期間，北京市12315共受理涉及電視直銷服務(wù)、網(wǎng)上購物的投訴各10件，市消協(xié)長假期間受理的44件投訴中，涉及網(wǎng)上購物方面的有14件，商品質(zhì)量與商品宣傳的差異是引起糾紛的主要原因。為了解決可信度的問題，DHC已經(jīng)在國內(nèi)的上海、北京、廣州、深圳、杭州等大中城市實(shí)現(xiàn)了貨到付款，并在上海開通了移動(dòng)pos機(jī)付款業(yè)務(wù)，但要開辟更廣闊三、四級市場，DHC要做的工作還很多。

    第三，口碑攻勢。DHC所推崇的會(huì)員制，其實(shí)很多化妝品品牌都在實(shí)行，這就迫使DHC要做得更好，通過會(huì)員創(chuàng)建強(qiáng)勢的品牌口碑，擴(kuò)大品牌知名度和忠誠度。DHC號(hào)稱現(xiàn)已擁有會(huì)員368萬人（截至 2004年10月），但是，其在中國的會(huì)員發(fā)展是通過免費(fèi)試用等方式積累的，比如DHC在央視廣告中傳達(dá)了免費(fèi)體驗(yàn)天然基礎(chǔ)護(hù)膚六件裝的信息，即發(fā)短信直接在手機(jī)中抵扣3元掛號(hào)費(fèi)，就可以獲得護(hù)膚套裝。這種靠占便宜心理積累的會(huì)員能不能在以后形成品牌忠誠度未可知。

    第四，服務(wù)攻勢。供貨與服務(wù)必須確保“第一時(shí)間”到位。這是DHC“通信銷售”模式另一個(gè)重要的基礎(chǔ)即強(qiáng)力有效的供應(yīng)璉面臨的挑戰(zhàn)。目前，DHC仍在積極尋找全國各地的物流商，據(jù)說完成一、二級城市的供應(yīng)鏈至少還需要三年時(shí)間，因此，DHC在大多數(shù)城市開通了郵購服務(wù)，用以填補(bǔ)物流配送服務(wù)尚未成熟的空白。

    接受《中國經(jīng)營報(bào)》采訪時(shí)，方淑寧也承認(rèn)，DHC的“通信銷售”模式現(xiàn)在還處于摸索狀態(tài)之中，無論是推廣模式還是推廣效果上都不敢肯定以后一定會(huì)取得成功。但她也同時(shí)表示，DHC再有半年到一年的時(shí)間就能完善，到時(shí)候就能見分曉了。我們權(quán)且拭目以待，靜觀其變。