2005年8月23日，中華人民共和國國務(wù)院第443號令和第444號令被簽署，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式公布，并分別自2005年12月1日和2005年11月1日起施行。

這兩部法規(guī)的出臺和實施，目的非常清楚：首先是正確引導(dǎo)和規(guī)范中國直銷業(yè)，其次是履行加入WTO的承諾。那么，要確保中國直銷行業(yè)能夠健康和長期的發(fā)展，最本質(zhì)和最關(guān)鍵的因素是什么呢？筆者認(rèn)為，要弄清楚這問題，必須從回顧和反思直銷行業(yè)在中國內(nèi)地的發(fā)展歷史入手。

■直銷歷史反思

回顧中國直銷行業(yè)發(fā)展的歷史，基本上經(jīng)歷了自由發(fā)展（20世紀(jì)90年代初至1995年）、限制發(fā)展（1995年至1998年4月）、全面禁止（含轉(zhuǎn)型經(jīng)營，1998年4月至2005年11月）三個階段。根據(jù)筆者的觀察，這三個階段的共同特點是行業(yè)整體的不理性，所以把它們統(tǒng)稱為中國直銷的非理性時代。

這種行業(yè)整體的不理性具體表現(xiàn)為：①經(jīng)營者的不理性→急功近利；②消費者的不理性→盲目輕信；③監(jiān)管者的不理性→無法可依。

那么，我們不禁要問，究竟是什么原因造成這種非理性的結(jié)果呢？

筆者認(rèn)為，在那個特定時期，政府對直銷行業(yè)政策的不穩(wěn)定性和不一致性，是造成直銷行業(yè)整體不理性的最根本的原因。那么，又是什么使得政府對待直銷行業(yè)的政策不穩(wěn)定和不一致呢？筆者認(rèn)為，最本質(zhì)和最關(guān)鍵的原因是直銷行業(yè)的所有相關(guān)者—包括理論研究者、政策制定者、監(jiān)管者、經(jīng)營者和消費者等，對直銷行業(yè)在中國內(nèi)地的存在價值，即這個行業(yè)在中國內(nèi)地究竟有沒有存在的意義和必要，存在的意義和必要有多大，缺乏系統(tǒng)的思考和全面的認(rèn)識。

因此，在如今這個歷史性的轉(zhuǎn)折時期，我們完全有必要對這一議題作一次系統(tǒng)地思考和全面的分析，以從根本上確保直銷行業(yè)的健康和長期發(fā)展。

■行業(yè)價值分析

對于直銷行業(yè)在中國內(nèi)地的存在價值，筆者認(rèn)為，可以從以下三個層面進(jìn)行思考。

對社會的價值

1.提供就業(yè)機會，解決就業(yè)壓力

據(jù)直銷行業(yè)發(fā)展比較規(guī)范的國家和地區(qū)的統(tǒng)計顯示，直銷行業(yè)從業(yè)人員一般都占該國家和地區(qū)總?cè)丝诘?%左右。如，我國臺灣地區(qū)最近幾年直銷從業(yè)人員占地區(qū)總?cè)丝诘谋壤�一直�?%～8%之間。

而照平均5%的水平來預(yù)測，如果中國內(nèi)地直銷行業(yè)能夠得到健康和規(guī)范發(fā)展，從業(yè)人員將達(dá)到6,500萬，這是一個何等可觀的數(shù)字！據(jù)不完全統(tǒng)計，到2004年為止，10家被批準(zhǔn)的轉(zhuǎn)型企業(yè)，以及自發(fā)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，總計雇用推銷員的人數(shù)已超過1,000萬。

所以，如果直銷行業(yè)能夠在中國內(nèi)地獲得健康和長期發(fā)展，將會給社會提供大量的就業(yè)機會，為社會減輕巨大的就業(yè)壓力。又由于就業(yè)的培訓(xùn)成本都由直銷企業(yè)支付，不會給國家增加任何負(fù)擔(dān)。僅此一點，在中國內(nèi)地經(jīng)濟改革不斷深入，大量剩余勞動力需要轉(zhuǎn)移的今天，直銷行業(yè)的存在就有十分重要的現(xiàn)實意義。

2.促進(jìn)商品流通，活躍市場經(jīng)濟

“直銷是眾多現(xiàn)代經(jīng)銷模式中的一種，這種經(jīng)銷模式可以有效地降低企業(yè)的運營成本，對促進(jìn)市場經(jīng)濟條件下商品流通有著積極的作用”。這句話是中國內(nèi)地官方首次正面肯定直銷在經(jīng)濟發(fā)展中的作用和價值。

事實上，如果從廣義的直銷來講，直銷幾乎和商品經(jīng)濟是孿生子，有商品經(jīng)濟就有直銷。無論是國外還是國內(nèi)，最原始的走街串巷的小商小販就是最初的直銷員。即使從狹義的直銷即多層次直銷來講，直銷在國外早已成為市場經(jīng)濟中一種非常普通的商品流通方式，成為傳統(tǒng)的批發(fā)代理制商品流通方式的一種有效的補充。

所以，在大力發(fā)展市場經(jīng)濟的背景下，健康和規(guī)范的直銷，將會對促進(jìn)商品流通和活躍市場經(jīng)濟起到十分積極的作用。

3.傳播健康觀念，提升文明水平

從目前直銷行業(yè)的產(chǎn)品種類來講，基本上集中在營養(yǎng)保健品和美容護(hù)膚品兩大類。在商務(wù)部和國家工商總局公布的“直銷產(chǎn)品范圍”里，營養(yǎng)保健品和美容護(hù)膚品也是主要產(chǎn)品。 直銷方式和其他銷售方式比較，有一個重要的區(qū)別：直銷不僅僅是推銷一種產(chǎn)品，而首先是推銷一種觀念。如推銷營養(yǎng)保健品，首先推銷的是“什么是健康，健康的重要性，為什么會不健康，如何才能健康”等健康觀念和健康知識；推銷美容護(hù)膚品，首先推銷的則是“什么是美容，為什么要美容，如何正確選擇和使用美容護(hù)膚品”等美容觀念和美容知識。
隨著這些健康、美容的基本觀念和基礎(chǔ)知識的不斷推廣、傳播，實際上是間接地在提升整個社會的文明水平。

對企業(yè)的價值

1.加快銷售速度

直銷就是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推銷產(chǎn)品的方式。在傳統(tǒng)銷售模式中，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須經(jīng)過各級批發(fā)及零售環(huán)節(jié)，最后才能到達(dá)消費者手中，而直銷這種經(jīng)銷方式，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要經(jīng)過直銷人員一個環(huán)節(jié)，就可以到達(dá)消費者手中，大大減少了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，加快了產(chǎn)品的銷售速度。
2.降低運營成本

前面已經(jīng)說過，直銷這種營銷方式，首先是由直銷人員通過推廣、傳播一種觀念，然后來帶動、實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，這種效果是任何一種廣告形式都無法達(dá)到的。所以，直銷企業(yè)基本上不用投入廣告，可以節(jié)省大量的廣告費用。而且，所有直銷人員的收入都是靠銷售業(yè)績的提成，企業(yè)除了支付一定的培訓(xùn)費用外，不用承擔(dān)任何其他費用。

兩項相加，可以大大降低企業(yè)的運營成本。

3.提高服務(wù)質(zhì)量

直銷方式，通過直銷員面對面的推銷，可以向消費者系統(tǒng)解釋產(chǎn)品的開發(fā)原理、有效成分、功效特點等，讓消費者對產(chǎn)品有一個全面了解，最后作出理性選擇，這是售前服務(wù)。消費者決定購買產(chǎn)品，直銷員可以送貨上門，當(dāng)面演示使用方法，提醒注意事項等，這是售中服務(wù)。消費者開始使用產(chǎn)品，有任何質(zhì)量問題或疑難問題，可以全天候地咨詢直銷員，要求直銷員提供相應(yīng)的服務(wù)，直銷員也會主動地定期向消費者了解產(chǎn)品使用情況和使用效果，這是售后服務(wù)。

這種全過程、全方位的銷售服務(wù)，是其他經(jīng)銷方式難以做到的，可以大大提高企業(yè)產(chǎn)品銷售的服務(wù)質(zhì)量，增強企業(yè)的競爭能力。

對個人的價值

1.提供個人創(chuàng)業(yè)良機

《直銷管理條例》明確規(guī)定，除了學(xué)生、教師、現(xiàn)役軍人、醫(yī)務(wù)人員等幾類人員不能從事直銷之外，只要是年滿18周歲、有民事行為能力的中國公民，經(jīng)過培訓(xùn)合格，都可以從事直銷活動。對學(xué)歷、年齡、經(jīng)驗都沒有任何要求。

經(jīng)過培訓(xùn)合格，除了購買少量資料之外，直銷人員幾乎不用再投入更多便可以開始直銷活動。

開始從事直銷活動以后，通過經(jīng)驗的不斷積累，能力的不斷提高，服務(wù)的不斷提升，顧客群體會越來越大。有了穩(wěn)定的顧客群體，建立了良好客戶關(guān)系，直銷員還可以將銷售經(jīng)驗延伸到保險、汽車等其他合法行業(yè)。

所以，直銷對個人來說，確實是一個條件低、投入少、潛力大的創(chuàng)業(yè)良機。

2.幫助個人學(xué)習(xí)成長

直銷是一種面對面的推銷，與其說是推銷產(chǎn)品，還不如說是推銷個人，需要有相當(dāng)強的個人素質(zhì)。所以，直銷企業(yè)最重視的是培訓(xùn)，直銷員最重視的是學(xué)習(xí)。

通過持續(xù)不斷的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，直銷員除了要掌握產(chǎn)品理論和產(chǎn)品知識、銷售理論和銷售技能之外，還要掌握一定的法律知識、心理知識、禮儀知識等。因為只有既懂得如何做事，又懂得如何做人的直銷員，才能不斷創(chuàng)造優(yōu)秀的銷售業(yè)績。

所以，直銷又是一所能夠促進(jìn)和幫助直銷員不斷學(xué)習(xí)成長的開放式社會大學(xué)。

3.提升個人生活品質(zhì)

從直銷員的角度講，直銷是一個條件低、投入少、風(fēng)險低、潛力大的創(chuàng)業(yè)良機，只要直銷員堅持誠信、勤奮等基本原則，腳踏實地，努力經(jīng)營，就一定能有一個理想的經(jīng)濟收益。國外發(fā)達(dá)國家直銷行業(yè)的經(jīng)驗證明，相當(dāng)一部分靠白手起家的富翁，都是從直銷行業(yè)誕生的。

而且直銷事業(yè)特別強調(diào)直銷員之間的互相學(xué)習(xí)、互相鼓勵。同時，直銷員直接和消費者接觸，最能感受到消費者的需要，也最能感受到通過自己的努力，滿足消費者需要，獲得消費者肯定后成功的喜悅。許多直銷員從事直銷活動，并不只是為了經(jīng)濟目的，更多的是尋求一種心靈的寄托，一種自我價值的肯定。

所以，直銷提供給直銷員的，不僅僅是物質(zhì)的回報，還有精神的收獲。通過以上對直銷行業(yè)歷史的回顧和價值的分析，我們基本上可以得出這樣一個結(jié)論或達(dá)成這樣一個共識：在今天的中國內(nèi)地，直銷是一件有利于國家、有利于人民的好事，直銷行業(yè)的健康存在和長期發(fā)展對國家經(jīng)濟、社會穩(wěn)定和人民生活都有著非常積極的促進(jìn)作用。

如果能在直銷行業(yè)存在價值層面達(dá)成這樣一致共識的話，那么對未來直銷行業(yè)的立法者、經(jīng)營者、直銷員、監(jiān)管者都會產(chǎn)生巨大的指導(dǎo)意義。這種指導(dǎo)意義具體體現(xiàn)為：

對于立法者—立足長遠(yuǎn)

認(rèn)識清楚了直銷在中國內(nèi)地的存在，是扎根于深厚的社會的、經(jīng)濟的和民生的需求，有著重大的現(xiàn)實價值，是一種歷史的必然。直銷立法者就會自然地產(chǎn)生一種歷史的責(zé)任感和使命感，就會用心地去研究這個行業(yè)的特點和規(guī)律，就會立足長遠(yuǎn)地來思考和規(guī)劃這個行業(yè)的發(fā)展，就會高瞻遠(yuǎn)矚地作出戰(zhàn)略安排、政策安排和制度安排。這樣，直銷行業(yè)政策的穩(wěn)定性和一致性就會有真正的保證，直銷行業(yè)的健康和長期發(fā)展就會有根本的保障。

對于經(jīng)營者—堅定信念

一旦充分認(rèn)識到直銷行業(yè)利國利民的價值和意義，是一種歷史的必然，直銷企業(yè)的經(jīng)營者就會堅定信念，對行業(yè)前途和國家政策充滿信心。就會放眼未來，立足未來的本質(zhì)來看透暫時的假象，就不會被一些暫時的假象所迷惑，更不會被暫時的困難和曲折所嚇倒。就會基于理想主義而不是機會主義來制定各項決策，就會徹底拋棄一切急功近利、短期行為的非理性經(jīng)營意識，堅持合法、穩(wěn)健、規(guī)范、長期的經(jīng)營方針。直銷行業(yè)的行業(yè)風(fēng)氣和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將隨之改變。

對于直銷員—加強自覺

直銷企業(yè)對行業(yè)前途和國家政策的信念和信心，以及正確的經(jīng)營理念，最直接的感受者和傳承者是直銷員，直銷員就會同樣堅定信念、充滿信心。而且當(dāng)他們真正從內(nèi)心深處認(rèn)識到直銷原來是這樣的有價值和有意義的時候，他們就會更加自豪、更加理直氣壯，他們就會自覺地把直銷提升到一個陽光的、長久的、崇高的，甚至神圣的事業(yè)高度，他們就會對直銷行業(yè)倍加珍惜和愛護(hù)，自覺地按照理性和規(guī)范的要求來約束自己的行為。直銷行業(yè)的理性時代也就從此開始。

對于監(jiān)管者—明確方向

直銷監(jiān)管的目的在《直銷管理條例》第一條里已規(guī)定得非常清楚，是“規(guī)范直銷行為，防止欺詐，保護(hù)消費者的合法權(quán)益和社會公共利益”，但在實際的監(jiān)管過程中，由于各級監(jiān)管者理解和認(rèn)識上的差異，監(jiān)管的結(jié)果往往會有很大的不同。

通過對直銷行業(yè)存在價值的系統(tǒng)思考和全面分析，可以在一定程度上加深各級監(jiān)管者對監(jiān)管目的的認(rèn)識，統(tǒng)一思想，更加明確直銷監(jiān)管的正確方向是規(guī)范直銷，確保直銷行業(yè)健康和長期的發(fā)展，而不是“管殘”或“管死”直銷行業(yè)。這樣各級直銷監(jiān)管者在監(jiān)管的過程中，就會一方面堅持有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)，另一方面又堅持實事求是、積極探索。

總而言之，如果直銷行業(yè)的所有相關(guān)者通過系統(tǒng)的思考和全面的分析，能夠在對直銷行業(yè)的存在價值的層面達(dá)成一致共識，并在一致共識的指導(dǎo)下，堅定信念，共同努力，中國直銷行業(yè)就一定會徹底擺脫整體非理性的歷史陰影，堅定不移地走入健康、長期發(fā)展的良性軌道。中國直銷就一定會為國家、為社會、為人民做出更大的貢獻(xiàn)。