淘寶網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)最大的主流網(wǎng)上交易平臺(tái)，匯集了國(guó)內(nèi)外眾多知名直銷(xiāo)品牌的眾多產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的公司所屬、銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售量都從側(cè)面反應(yīng)出中國(guó)直銷(xiāo)產(chǎn)品的某些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　縱隨著互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)，個(gè)人網(wǎng)上開(kāi)店和交易現(xiàn)象也應(yīng)運(yùn)而生，諸如淘寶、易趣、拍拍網(wǎng)等購(gòu)物平臺(tái)吸引了眾多消費(fèi)者的目光。通過(guò)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)最大的主流網(wǎng)上交易平臺(tái)，匯集了國(guó)內(nèi)外眾多知名直銷(xiāo)品牌的眾多產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的公司所屬、銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售量都從側(cè)面反應(yīng)出中國(guó)直銷(xiāo)產(chǎn)品的某些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　淘寶網(wǎng)暴露的真相

　　首先需要說(shuō)明的是在網(wǎng)上銷(xiāo)售這些產(chǎn)品基本上都是正常的直銷(xiāo)公司不予認(rèn)可或者說(shuō)不予提倡的。因?yàn)槲覀冎�道，直銷(xiāo)公司通過(guò)直銷(xiāo)員把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就是直接面對(duì)消費(fèi)者的終端銷(xiāo)售，而且這種賣(mài)出去的價(jià)格都被規(guī)定得很死，基本上折扣空間很少，得到產(chǎn)品的消費(fèi)者是沒(méi)有理由再去降價(jià)虧本出售的。那么這些直銷(xiāo)產(chǎn)品是哪里來(lái)的呢？它們的來(lái)源都具有不光彩的一面——首先的可能就是很多經(jīng)銷(xiāo)商為了沖業(yè)績(jī)而大量囤貨，最終這些囤貨只能低價(jià)流入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng);其次可能是有人開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店或進(jìn)行區(qū)域代理進(jìn)了很多貨，最后自己不想做了就低價(jià)賣(mài)出去;當(dāng)然更有一些假冒偽劣或過(guò)期的品牌產(chǎn)品位列其中。

　　這些情況自然都是正常直銷(xiāo)公司不愿意看到的，也一直是各大直銷(xiāo)公司打擊的對(duì)象。甚至有直銷(xiāo)公司想出了給每個(gè)產(chǎn)品貼防偽編號(hào)的辦法，只要在其他渠道見(jiàn)到這個(gè)產(chǎn)品都可以查到它究竟出自哪個(gè)直銷(xiāo)人，并追究其責(zé)任。但在很多時(shí)候，這些打擊只能流于形式和表面，因?yàn)槿绻�真正杜絕了大家囤貨沖業(yè)績(jī)的念頭，可能每個(gè)公司的市場(chǎng)業(yè)績(jī)都將會(huì)因此遭受重挫。不打呢，對(duì)老老實(shí)實(shí)做銷(xiāo)售的直銷(xiāo)員又不公平;嚴(yán)厲打擊呢，對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)又有影響。打還是不打，成為了一種尷尬，而淘寶之類(lèi)的網(wǎng)上交易平臺(tái)又把這種尷尬公示于眾。

　　但是，從另一個(gè)側(cè)面來(lái)說(shuō)，淘寶暴露的這一切也并非都是直銷(xiāo)企業(yè)和準(zhǔn)直銷(xiāo)企業(yè)的痛處，因?yàn)槟承┢放坪彤a(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的暢銷(xiāo)又說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題——這種產(chǎn)品質(zhì)量非常好，得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，很多普通民眾即使不愿意做直銷(xiāo)，也逃脫不了產(chǎn)品本身的誘惑。因?yàn)閬?lái)淘寶網(wǎng)上買(mǎi)直銷(xiāo)產(chǎn)品的人肯定不是直銷(xiāo)人，或者說(shuō)肯定不是在經(jīng)營(yíng)這個(gè)公司產(chǎn)品的直銷(xiāo)人，因?yàn)樗�通過(guò)淘寶購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是沒(méi)法積分也不會(huì)計(jì)入業(yè)績(jī)的，直銷(xiāo)人不會(huì)干這樣沒(méi)意義的事，這群購(gòu)買(mǎi)者才是真正的忠實(shí)產(chǎn)品消費(fèi)者。這不啻于一種非常藝術(shù)的贊美方式，讓部分直銷(xiāo)產(chǎn)品的品質(zhì)得到了曲線認(rèn)證。

　　淘寶之于這些直銷(xiāo)企業(yè)，就像一枚硬幣的兩面，一面是尷尬，一面是褒揚(yáng)。本刊也正是看到了這種奇怪的現(xiàn)象，特別對(duì)淘寶上涉及的直銷(xiāo)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行了相關(guān)統(tǒng)計(jì)，以供企業(yè)決策和讀者選擇時(shí)作為參考。

　　企業(yè)涉及店鋪統(tǒng)計(jì)

　　為了直觀的了解直銷(xiāo)產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)的占有率，記者特別查詢了數(shù)十個(gè)直銷(xiāo)和準(zhǔn)直銷(xiāo)企業(yè)品牌涉及的淘寶店鋪數(shù)量，其中有14個(gè)企業(yè)品牌涉及的店鋪數(shù)量較多。(見(jiàn)圖1)

　　統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，淘寶店鋪數(shù)量反應(yīng)出來(lái)的直銷(xiāo)企業(yè)品牌流行程度與直銷(xiāo)市場(chǎng)基本類(lèi)似，位列第一集團(tuán)的完美、安利、雅芳和玫琳凱等四大品牌將其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，相較而言其交易指數(shù)及存活狀況也較為樂(lè)觀。而其中涉及完美店鋪以2340家的數(shù)量遙遙領(lǐng)先，表現(xiàn)驚艷。

　　同時(shí)發(fā)現(xiàn)，這么多數(shù)量的店鋪中，除了新時(shí)代和月朗國(guó)際的部分店鋪大量摻和銷(xiāo)售其他渠道產(chǎn)品外，其余的都是以銷(xiāo)售相關(guān)公司主流產(chǎn)品為主的店鋪。可見(jiàn)直銷(xiāo)品牌已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)有了相當(dāng)?shù)钠放浦�名度，�?gòu)買(mǎi)者也有了充分的品牌適應(yīng)能力。

　　價(jià)格對(duì)比

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物擁有方便快捷、價(jià)格低廉等方面的優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于直銷(xiāo)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物失去了方便和貼身服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，因此價(jià)格問(wèn)題成為它們選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)產(chǎn)品的惟一原因。

　　記者通過(guò)仔細(xì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，列舉了14家企業(yè)的28款主流產(chǎn)品進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，并將其市場(chǎng)價(jià)格與淘寶網(wǎng)交易價(jià)格進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格與淘寶網(wǎng)交易價(jià)格存在相當(dāng)?shù)牟罹啵�很多產(chǎn)品的淘寶網(wǎng)交易平均價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)際價(jià)格。在這種情況下，這些直銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呈現(xiàn)一種很好的運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)，有些消費(fèi)者一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)十件、熱門(mén)產(chǎn)品一天銷(xiāo)售幾十件等的情況也比比皆是。可見(jiàn)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的指揮能力是超強(qiáng)的。(見(jiàn)圖2)

　據(jù)眾多消費(fèi)者反映，直銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格定位過(guò)高，對(duì)于普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)往往是望塵莫及。就以安利紐崔萊營(yíng)養(yǎng)蛋白粉(400g)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)價(jià)格為236元/桶，而淘寶網(wǎng)最低價(jià)只有90元/桶，平均價(jià)也才是158元/桶，消費(fèi)者未必都是眼盲，對(duì)于這種價(jià)格差距，眾多消費(fèi)者不言而喻地選擇了網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

　　通過(guò)對(duì)淘寶店平均價(jià)格的檢索，記者發(fā)現(xiàn)，雅芳公司的兩款產(chǎn)品分別以41%和45%的折扣成為最低折扣品牌，這和雅芳店鋪一直推行的低價(jià)促銷(xiāo)相互呼應(yīng)，并不令人驚訝。讓人奇怪的是月朗國(guó)際月月愛(ài)衛(wèi)生巾夜用型和日用型分別以91%和83%的高折扣位居折扣榜首，如果不是統(tǒng)計(jì)數(shù)字過(guò)少引起的誤差，真讓人回味無(wú)窮。

　　另外，在單品月銷(xiāo)售量的排行中，寶健公司出品的“寶馨光彩洗衣液”以101件位居第一，安利“紐崔萊營(yíng)養(yǎng)蛋白質(zhì)粉”、南方李錦記“無(wú)限極增健口服液”和天獅“降糖高鈣沖劑”緊隨其后。后三者確實(shí)是業(yè)界知名產(chǎn)品，但最終確以寶健公司一款洗衣液獨(dú)占鰲頭也真是讓人大跌眼鏡。

　　直銷(xiāo)化妝品業(yè)績(jī)表現(xiàn)

　　在相關(guān)淘寶店鋪中，很多相關(guān)直銷(xiāo)產(chǎn)品的店鋪銷(xiāo)售量驚人。在淘寶網(wǎng)官方公布的總銷(xiāo)量、總銷(xiāo)售額、商品均價(jià)前100名中，記者將直銷(xiāo)產(chǎn)品(彩妝、香水、護(hù)膚、美體)進(jìn)行了歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，一共有4個(gè)相關(guān)店鋪進(jìn)入月度銷(xiāo)售量前100名，而其中一個(gè)以“雅芳、安利白大夫家居日用專(zhuān)賣(mài)”的店鋪本月銷(xiāo)售量高達(dá)6098件，位居所有同類(lèi)店鋪第一名。(見(jiàn)圖3)

　　同時(shí)，有4個(gè)相關(guān)直銷(xiāo)產(chǎn)品的店鋪進(jìn)入月度銷(xiāo)售額前100名，其中“克緹雅致生活館”高居第一名。由于該店并沒(méi)有上榜月度銷(xiāo)售量第一名，因此可見(jiàn)克緹相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格定位之高。(見(jiàn)圖4)

　　但價(jià)格最高的并不是前兩個(gè)榜單的上榜店鋪，在12月均價(jià)前100名的排行中，有個(gè)叫“摯愛(ài)親情(仙妮蕾德超市)”的店鋪以產(chǎn)品均價(jià)811元的高價(jià)位排名第72名，令人驚訝。(見(jiàn)圖5)

　　直銷(xiāo)保健品業(yè)績(jī)表現(xiàn)

　　也是在同一榜單中，記者將直銷(xiāo)產(chǎn)品(保健品、滋養(yǎng)品)也進(jìn)行了歸類(lèi)統(tǒng)計(jì)，但與日用護(hù)膚、化妝品相比，保健品、滋養(yǎng)品的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就顯得遜色得多了。

　　在12月的銷(xiāo)售量排名中，進(jìn)入前100名的只有“安利營(yíng)養(yǎng)保健批發(fā)商盟”。(見(jiàn)圖6)

　　在銷(xiāo)售額方面，“天獅網(wǎng)上超市”占據(jù)第27名的席位實(shí)屬不易，仙妮蕾德兩個(gè)店鋪更是剛剛突破前100大關(guān)，算得上是保健品、滋養(yǎng)品直銷(xiāo)領(lǐng)域中的活躍商家。(見(jiàn)圖7)

　　在均價(jià)方面，“康寶萊信譽(yù)店”以531元的均價(jià)入圍前50強(qiáng)，表現(xiàn)不俗。(見(jiàn)圖8)

　　這些店鋪的銷(xiāo)售不盡樂(lè)觀，這應(yīng)該是與其本身行業(yè)有關(guān)的，行業(yè)的性質(zhì)決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，也許我們可以得出一個(gè)結(jié)論——直銷(xiāo)企業(yè)的化妝品比保健品更被普通消費(fèi)者所接受。

　　警惕網(wǎng)絡(luò)

　　在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，渠道策略與價(jià)格策略是企業(yè)組合策略中的兩個(gè)重要方面，渠道的基本功能是把企業(yè)的產(chǎn)品送到顧客手中，價(jià)格的基本功能是收回生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，既相互獨(dú)立又相輔相成。就目前的市場(chǎng)景象，折扣促銷(xiāo)戰(zhàn)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略手段，諸多企業(yè)采用薄利多銷(xiāo)的方式促成產(chǎn)品的數(shù)量銷(xiāo)售，同時(shí)也提升了產(chǎn)品的品牌形象，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。

　　但直銷(xiāo)公司面臨的渠道情況就簡(jiǎn)單得多，但是反過(guò)來(lái)說(shuō)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的手段也少得多。而無(wú)縫不鉆的網(wǎng)上購(gòu)物正是利用這低價(jià)戰(zhàn)略逐漸侵襲著直銷(xiāo)人的市場(chǎng)空間。

　　對(duì)于直銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，好像這只是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的渠道戰(zhàn)爭(zhēng)——反正消費(fèi)者是買(mǎi)的我的產(chǎn)品，誰(shuí)賣(mài)業(yè)績(jī)都可以上去。但實(shí)際上，大家不可能這樣輕松的去面對(duì)。直銷(xiāo)產(chǎn)品在網(wǎng)上交易平臺(tái)的猖獗，歸根到底是目前中國(guó)直銷(xiāo)人的操作方法出了問(wèn)題，一種不理智的運(yùn)作方式導(dǎo)致了直銷(xiāo)產(chǎn)品的網(wǎng)上泛濫，從而嚴(yán)重打亂了正常渠道和價(jià)格，讓按照正規(guī)模式經(jīng)營(yíng)的直銷(xiāo)人反而承擔(dān)了這種市場(chǎng)傷害，他們受到的傷害實(shí)際上就是對(duì)公司的傷害。因?yàn)椋�誰(shuí)是中國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)的未來(lái)？最終就是那些肯老老實(shí)實(shí)地付出，腳踏實(shí)地走路的人。

　　對(duì)于整個(gè)直銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，即使用“網(wǎng)絡(luò)猛于虎”這樣的字眼來(lái)形容網(wǎng)絡(luò)竄貨的危害也不為過(guò)。業(yè)績(jī)與規(guī)范是一對(duì)矛盾，我們可以忍受它們?cè)谧约簝?nèi)心的博奕，但是企業(yè)的眼前業(yè)績(jī)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就不再是一個(gè)重量級(jí)的較量。

　　即使本刊的這次調(diào)查更直接的是證明了很多直銷(xiāo)品牌和產(chǎn)品的暢銷(xiāo)程度，但是我們更希望這個(gè)調(diào)查能夠引起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們的注意——有些東西看上去很美，卻不是我們?cè)撘�的�?/P>