（三）合理設(shè)計和改進直銷渠道

為達到對直銷渠道管理和控制的目的，還要根據(jù)市場條件和直銷企業(yè)市場地位的變化，對直銷渠道不斷進行合理的設(shè)計和改進，爭取渠道主動權(quán)和控制權(quán)。

隨著時間的變化，直銷企業(yè)的市場地位以及市場條件都會發(fā)生變化，適應(yīng)這些變化，就必須對直銷渠道進行合理的改進和設(shè)計，達到對直銷商管理和控制的目的。作為一個直銷企業(yè)，它理想的情況應(yīng)是爭取在與渠道成員的談判中，自身地位上升，而直銷商的地位下降。它們之間的關(guān)系是不可能平等的，平等只不過是一種暫時或表面的現(xiàn)象。一般直銷企業(yè)剛進入一個目標市場進行銷售時，主要依靠當?shù)刂变N商的力量去銷售，隨著市場占有率的不斷提高，該直銷商感覺自身地位的不斷提高，就有可能達不到與直銷企業(yè)合作與支持的要求。而這時如果該直銷企業(yè)通過該直銷商掌握了眾多的下游直銷商，或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各級直銷商加入銷售渠道，就可以縮短直銷渠道或建立多級直銷渠道。　　

二、“三種產(chǎn)權(quán)”的統(tǒng)一：直銷渠道管理的最佳狀態(tài)

直銷渠道的管理必須要用產(chǎn)權(quán)理論來實行。根據(jù)美國經(jīng)濟學家R•H•科斯在《企業(yè)的性質(zhì)》中的解釋：“產(chǎn)權(quán)是指一種權(quán)利”。從產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生的目的來看，產(chǎn)權(quán)是基于對社會福利最大化的追求，是為實現(xiàn)外部性內(nèi)在化而作的制度安排。很多產(chǎn)權(quán)理論研究者因此把產(chǎn)權(quán)局限于法律意義上的產(chǎn)權(quán)，而忽視了其他幾個層面的產(chǎn)權(quán)，如自然意義上的產(chǎn)權(quán)和道德意義上的產(chǎn)權(quán)。我們認為，直銷渠道管理實際上是對產(chǎn)權(quán)的運用，只有當自然產(chǎn)權(quán)、道德產(chǎn)權(quán)和法律產(chǎn)權(quán)“三位一體”的時候，直銷渠道管理才達到最佳狀態(tài)。

（一）對“三種產(chǎn)權(quán)”的解釋

對權(quán)利的界定存在三種力量，分別體現(xiàn)為原始自然力量確認和保護的習慣權(quán)利、道德力量確認和保護的道德權(quán)利以及法律力量確認和保護的法律權(quán)利。馬克思在《關(guān)于林木盜竊法的辯論》一文中對習慣權(quán)利作了精辟的論述：“這是從古至今就為占有者們所許可的，因此就產(chǎn)生了孩童的習慣權(quán)利”。追溯這種習慣權(quán)利得以確認和保護的力量源泉，表層上可以理解為人們的公認許可而形成的習慣，實質(zhì)在于“人的自然依賴關(guān)系”決定的原始自然力量。以習慣權(quán)利為內(nèi)容的社會關(guān)系構(gòu)成了一種以原始自然力量為基礎(chǔ)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，這種產(chǎn)權(quán)姑且界定為“自然產(chǎn)權(quán)”。

道德權(quán)利表示一種觀念和意識的存在，它依賴于這種觀念和意識的支配力量得以確認和保護。以道德權(quán)利為內(nèi)容的社會關(guān)系是一種以道德力量為基礎(chǔ)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，這種產(chǎn)權(quán)可以界定為“道德產(chǎn)權(quán)”。隨著階級和國家的產(chǎn)生，法律作為統(tǒng)治階級的統(tǒng)治工具得以產(chǎn)生。法律以國家強制力作為保證力量，通過對權(quán)利進行確認和保護形成法律關(guān)系。這種體現(xiàn)法律意志和力量的社會關(guān)系構(gòu)成了以法律權(quán)利為內(nèi)容的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，也就產(chǎn)生了現(xiàn)代法律意義上的“法律產(chǎn)權(quán)”。

道德權(quán)利可以表現(xiàn)為法律權(quán)利，習慣權(quán)利也可以提升為法律權(quán)利，但它們本身是可以不依賴法律力量而存在的。因此自然產(chǎn)權(quán)和道德產(chǎn)權(quán)均可以表現(xiàn)為法律產(chǎn)權(quán)，但客觀上又存在獨立于法律產(chǎn)權(quán)之外的自然產(chǎn)權(quán)和道德產(chǎn)權(quán)。如根據(jù)我國現(xiàn)行法律，基于道德力量產(chǎn)生的無因管理行為而形成的道德產(chǎn)權(quán)關(guān)系同時表現(xiàn)為法律產(chǎn)權(quán)關(guān)系；而基于道德力量產(chǎn)生的見義勇為行為產(chǎn)生的道德產(chǎn)權(quán)關(guān)系就未表現(xiàn)為明確的法律產(chǎn)權(quán)關(guān)系。

（二）道德關(guān)系的產(chǎn)權(quán)分析

道德表現(xiàn)為人們心靈深處的觀念和意識，是一種價值觀，通常是指那些用來明辨善惡的規(guī)則和原則。根據(jù)這些規(guī)則和原則，人們可以判斷某種行為是正確的或錯誤的，決定著人們是接受還是反對某行為。現(xiàn)實中有四種道德觀：功利觀、權(quán)利觀、公平理論觀和綜合社會契約理論觀。大量研究表明，在市場經(jīng)濟大環(huán)境下，功利道德觀占據(jù)主要地位。但隨著個人權(quán)利、社會公平以及可持續(xù)發(fā)展的日益被重視，道德標準有待重新塑造。社會支持的道德觀應(yīng)該是有利于整體社會的進步和發(fā)展的道德觀，標準在于道德行為的社會收益是否大于社會成本。

道德行為是一種意志和觀念的表現(xiàn)，是合乎道德觀的行為。道德行為的直接后果是引起權(quán)利的再配置。因此，構(gòu)建社會主義和諧社會需要發(fā)揮道德的規(guī)范和引導功效，其前提是有一個利于合理道德發(fā)展的產(chǎn)權(quán)制度環(huán)境。道德行為必然引起權(quán)利的再配置，客觀體現(xiàn)為權(quán)利的讓渡與交換。如果這種讓渡與交換不存在外部影響，那么道德關(guān)系就成為道德直接主體之間的契約關(guān)系，社會缺乏對之干預的權(quán)利和權(quán)力的來源；如果這種讓渡與交換不需要成本或成本最小，那么道德行為對社會的資源配置就不會產(chǎn)生負面影響，社會也就沒有對之干預的必要。但現(xiàn)實情況卻是道德行為具有明顯的外部性、也可能存在著巨大的成本，因此政府對之進行正確的引導干預是必要的，而正確的引導干預需要有一個科學的道德產(chǎn)權(quán)制度。

道德行為的成本根據(jù)承擔主體的不同可以分為直接成本和間接成本。社會追求的是社會福利最大化，因此道德行為引起的產(chǎn)權(quán)交易只有在道德行為的總收益（社會收益）大于總成本（社會成本）時才符合社會目標。而道德行為的決策權(quán)屬于道德行為人，道德行為人在決策中不可能站在社會成本收益分析的基礎(chǔ)上，客觀上就容易造成道德行為與社會目標的偏離，因此只有通過建立合理的道德產(chǎn)權(quán)制度才能夠?qū)崿F(xiàn)道德行為人目標與社會目標的一致。