現(xiàn)代社會，文化的功能日益凸現(xiàn)，從社會的各個領(lǐng)域滲透到人們的工作與生活。隨著社會對文化研究的深入，文化與營銷的關(guān)系越來越密切，文化成為不可或缺的一部分，在營銷中占據(jù)越來越重要的地位。而作為未來營銷發(fā)展方向的直銷，更體現(xiàn)出了濃濃的文化氣息。直銷文化尚無較規(guī)范的界定，根據(jù)企業(yè)文化，營銷文化的概念分析，概括地說直銷文化是一種獨特的商品文化現(xiàn)象，是直銷活動的一個重要組成部分，從文化的深層次上研究在直銷活動中如何利用文化對經(jīng)濟起更好的推動作用。直銷文化是貫穿于直銷企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與直銷理念相適應的規(guī)范制度等的總稱。它是企業(yè)處理人和事、人和物、人與人關(guān)系形成的營銷意識形態(tài)和道德行為準則的總和。不同的直銷企業(yè)根據(jù)自身的市場目標、市場變化和消費者需求，努力打造自己獨特的文化，而所有直銷企業(yè)的文化匯聚起來會形成直銷行業(yè)文化的一些共同特征。

一、直銷文化的功能淺析

　　（一）經(jīng)濟功能文化的親和力可將各種特定的利益緊密地維系在一起，增加直銷企業(yè)的無形資產(chǎn)，為企業(yè)構(gòu)筑核心競爭能力提供新的途徑。直銷文化可滿足消費者的心理需求，給消費生活帶來文化氣息。消費者在消費時不僅是在購買產(chǎn)品，而在購買文化享受的心理產(chǎn)品所蘊含的文化，并與他人分享傳播這種文化。可見文化已成為消費的一種時尚，為社會公眾提供一種生活范式，在潛移默化中影響人們的消費觀念乃至生活方式。直銷文化提高了產(chǎn)品的附加值和文化效益，無疑給直銷企業(yè)增加更多經(jīng)濟效益。

　　（二）教育功能文化作為一種精神一旦形成就會成為人們行為的準則，就會產(chǎn)生一種美與丑、真與偽的辨別能力。教育是傳遞生產(chǎn)、生活的知識和經(jīng)驗的手段，也是社會文化得以延續(xù)的條件和保障。它在很大程度上決定了公民的知識技能、價值觀念和生活方式，進而在一定程度上決定了對消費品的選擇和消費習慣，由此對市場營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用。企業(yè)在市場競爭中要想掌握主動權(quán)，必須具備一定的競爭力。利用健康的、積極向上的直銷文化可以有效地提高企業(yè)的競爭力。直銷文化不僅能對企業(yè)內(nèi)部員工產(chǎn)生激勵作用，而且可以教育社會公眾。它是時代性與企業(yè)個性的統(tǒng)一。正是文化的教育功能提高了公眾的思想意識。

　　（三）社會功能直銷活動一方面是企業(yè)、產(chǎn)品的營銷；另一方面，也在營銷一些健康文化理念，因此，它同時也推動了社會文化的傳播與發(fā)展。直銷文化是流通活動中產(chǎn)生的一種大眾文化，它與人們的日常生活緊密相聯(lián)，而又給予人們一種適應現(xiàn)代生活的觀念、情感和方式。從表面上看，直銷活動是直銷企業(yè)的行為，但當今的社會經(jīng)濟發(fā)展，決定了企業(yè)不僅存在著市場營銷活動，而且它作為一種文化現(xiàn)象還將涉及社會經(jīng)濟生活的各個方面。直銷文化作為一種特殊的營銷文化，不斷滲入社會生活使經(jīng)濟領(lǐng)域充滿盎然生機。隨著市場競爭機制的加劇，直銷文化的功能將不斷豐富與擴大。

二、直銷文化發(fā)展的路徑選擇

　　直銷隨著時代的進步將會逐步深入人們的生活當中，但由于直銷文化本身底蘊薄弱，文化內(nèi)涵容易逐漸掏空，如果對文化在其直銷活動中的把握不到位，直銷也容易呈現(xiàn)出逐漸衰敗的跡象。探討其穩(wěn)步、長遠發(fā)展的路徑如下：

　　（一）加深對文化的深層次理解特色的文化內(nèi)容決定了特色的直銷。沒有對直銷文化的深刻認識和理解，就不會有對直銷的正確把握，也不會有直銷的持久興盛。直銷企業(yè)應該更深層次考慮文化內(nèi)涵能否為消費者帶來的長期收益，而不僅僅局限在單一的經(jīng)濟目的。直銷也只有在特定文化的基礎(chǔ)上，利用直銷活動獨特氛圍展開，才能自然而然，水到渠成。因此，對文化內(nèi)在規(guī)律的正確認識和在此基礎(chǔ)上的妥善把握是直銷成功進行和長久繁榮的關(guān)鍵所在。

　　（二）適當發(fā)揮文化的軟約束作用，建立誠信的經(jīng)營準則在一個由多個人共同工作、生活而組成的社會里，文化是通過人們的行動來創(chuàng)造出來的。文化由消費者向環(huán)境的傳送的大部分是通過人們的日常生活而自發(fā)完成的。由于直銷企業(yè)的特殊性，人員素質(zhì)參差不齊，流動性大等，給管理帶來了極大的困難。而文化具有行為規(guī)范內(nèi)在的軟約束作用。作為一種無形的、非強制性的約束力量，它能夠彌補規(guī)章制度的不足。而借助文化平臺建立誠信的經(jīng)營準則，更多著眼于直銷企業(yè)的長遠發(fā)展。

　　（三）形成良好的教育環(huán)境，促進經(jīng)濟與文化的完美結(jié)合直銷文化是直銷企業(yè)在執(zhí)行一系列營銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，它是一種高起點、智力型的競爭手段，它服務并服從于企業(yè)的價值目標，滲透于直銷過程的各個環(huán)節(jié)。借鑒良好的教育平臺，直銷公司創(chuàng)造新的文化來使消費者接受自己的觀點進而影響消費者行為。在氛圍當中不知不覺達成共識，形成大家共同認可的規(guī)范的價值觀、精神、禮儀等統(tǒng)一要求，從中企業(yè)價值觀、使命、經(jīng)營哲學等通過文化滲透使消費者最終受到教育，其中包括顧客的觀念、思想行為語言等的改變。文化是一種重要的資源，這種資源應用于經(jīng)濟領(lǐng)域，就是重要的經(jīng)濟資源。因此，直銷企業(yè)必須構(gòu)建健康的、積極向上的直銷文化，才能使直銷文化具有內(nèi)在的生命和活力，促進經(jīng)濟與文化的完美結(jié)合，獲得直銷企業(yè)的穩(wěn)步長遠發(fā)展。