在"首屆中國(guó)創(chuàng)富?杰出領(lǐng)袖百人圓桌會(huì)議"上，由正在研究直銷(xiāo)業(yè)轉(zhuǎn)型與復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)者秦永楠教授提出了內(nèi)地直銷(xiāo)業(yè)的第二次轉(zhuǎn)型是結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型、復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)與復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)、消費(fèi)者是直銷(xiāo)市場(chǎng)的核心主體與培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者、直銷(xiāo)公司是公眾性公司與直銷(xiāo)公司的社會(huì)責(zé)任等觀(guān)點(diǎn)。為了進(jìn)一步探討直銷(xiāo)業(yè)的轉(zhuǎn)型與復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)在直銷(xiāo)業(yè)發(fā)展中的作用，中國(guó)內(nèi)地直銷(xiāo)業(yè)未來(lái)的發(fā)展走向，本刊根據(jù)秦永楠教授在上海論壇的發(fā)言，以及會(huì)后對(duì)其進(jìn)行的深入采訪(fǎng)，將兩次內(nèi)容整理成文，以饗讀者，希望能與同行共同討論，為正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的直銷(xiāo)企業(yè)盡一些綿薄之力。

　　記　者：為什么說(shuō)消費(fèi)者在整個(gè)直銷(xiāo)活動(dòng)中處于很重要的地位？
　　

　　秦永楠：直銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)方式的一個(gè)種類(lèi)，同其它營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，本質(zhì)是銷(xiāo)售，是將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，而消費(fèi)者是直銷(xiāo)市場(chǎng)的核心主體。這里問(wèn)題的關(guān)鍵是，直銷(xiāo)有別于其它營(yíng)銷(xiāo)方式的最主要的基本特性是什么？這既是一個(gè)涉及到直銷(xiāo)的深層機(jī)制問(wèn)題，也是一個(gè)涉及到直銷(xiāo)為什么能在營(yíng)銷(xiāo)"種群"中作為一個(gè)種類(lèi)得以存在至今的基本問(wèn)題，更是一個(gè)涉及到直銷(xiāo)有別于其它營(yíng)銷(xiāo)方式的"源代碼"的問(wèn)題。
　　

　　必須承認(rèn)，直銷(xiāo)是從發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的，為什么說(shuō)消費(fèi)者是核心的主體，這與營(yíng)銷(xiāo)方式的演變歷程有關(guān)系。推銷(xiāo)是廠(chǎng)家生產(chǎn)什么就想辦法賣(mài)給消費(fèi)者的角度出發(fā)的一種概念，而直銷(xiāo)是建立在消費(fèi)者需要什么，然后就把這個(gè)產(chǎn)品在你需要的時(shí)候提供給你的角度出發(fā)的一種概念。從傳播方式上觀(guān)察，一方面直銷(xiāo)的傳播方式從大眾到分眾到小眾，到個(gè)性化，直銷(xiāo)通過(guò)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，是直銷(xiāo)人員與消費(fèi)者之間直接的溝通，它不借助于廣告，甚至不借助于分眾廣告，而是在小眾的范圍內(nèi)進(jìn)行個(gè)性化的溝通、銷(xiāo)售與服務(wù)。另一方面，多層次直銷(xiāo)從傳播方式到營(yíng)銷(xiāo)渠道的形成方式是靠一個(gè)個(gè)的自然人組成的。這是市場(chǎng)一步步被細(xì)分，一步步多元化、個(gè)性化的必然結(jié)果，因此可以說(shuō)，在直銷(xiāo)市場(chǎng)中，消費(fèi)者是直銷(xiāo)行為的核心主體，這是第一層原因。第二層原因，從典型企業(yè)的典型直銷(xiāo)行為剖析，消費(fèi)一直是直銷(xiāo)人員直銷(xiāo)行為的起點(diǎn)，通過(guò)重復(fù)消費(fèi)等一系列行為顯示，消費(fèi)貫穿直銷(xiāo)行為的始終，而且，直銷(xiāo)人員大多或者全部是從消費(fèi)者中產(chǎn)生的。第三層原因，從直銷(xiāo)公司和直銷(xiāo)人員之間管理關(guān)系中的管理機(jī)制觀(guān)察，直銷(xiāo)公司的管理理念和客戶(hù)關(guān)系管理的基本理念是相通的，客戶(hù)關(guān)系管理的基本理念是以客戶(hù)為中心。從典型多層次直銷(xiāo)企業(yè)在中國(guó)內(nèi)地依法進(jìn)行的轉(zhuǎn)型機(jī)制分析看，雖然典型多層次直銷(xiāo)企業(yè)對(duì)以自然人組成的多層次渠道和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬采取了渠道內(nèi)置、渠道外置、渠道內(nèi)置與渠道外置相結(jié)合的復(fù)合式等轉(zhuǎn)型模式，但仍舊保持著直銷(xiāo)最重要的基本特征，即直銷(xiāo)商或直銷(xiāo)員大都是首先作為一個(gè)消費(fèi)者，是以消費(fèi)作為直銷(xiāo)的起點(diǎn)行為的，而且消費(fèi)一直貫穿于直銷(xiāo)人員的直銷(xiāo)行為始終。因此說(shuō)消費(fèi)者是直銷(xiāo)市場(chǎng)的核心主體。
　　

　　當(dāng)然，雖然消費(fèi)者是直銷(xiāo)市場(chǎng)的核心主體，但消費(fèi)者不是直銷(xiāo)人員的唯一身份屬性，只是當(dāng)消費(fèi)一直貫穿于直銷(xiāo)人員直銷(xiāo)行為的始終，這種有別于其它營(yíng)銷(xiāo)方式的基本特征才有意義，因?yàn)橹变N(xiāo)和任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，本質(zhì)都是銷(xiāo)售，所以當(dāng)直銷(xiāo)人員與人溝通或進(jìn)行其它直銷(xiāo)工作時(shí)，其行為的本質(zhì)仍舊是銷(xiāo)售，其身份的本質(zhì)屬性是銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)者--經(jīng)銷(xiāo)商。第二，消費(fèi)并不產(chǎn)生價(jià)值。作為消費(fèi)者按照約定的價(jià)格支付一定的貨幣后，得到的是使用價(jià)值而不是創(chuàng)造價(jià)值，因此也不能創(chuàng)造財(cái)富，更不能致富，能夠創(chuàng)造價(jià)值的只能是對(duì)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)和管理。第三，直銷(xiāo)的本質(zhì)是銷(xiāo)售，離開(kāi)了對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，將會(huì)成為金字塔促銷(xiāo)或滾動(dòng)促銷(xiāo)。第四，直銷(xiāo)人員的小額投資者身份屬性，只是由于直銷(xiāo)人員的經(jīng)營(yíng)者身份屬性而存在，并不構(gòu)成獨(dú)立的身份。直銷(xiāo)人員的身份屬性是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的整體。
　　

　　記  者：這么說(shuō)來(lái)，培養(yǎng)消費(fèi)者應(yīng)該是直銷(xiāo)企業(yè)的根本性問(wèn)題？
　　

　　秦永楠：消費(fèi)者是市場(chǎng)的核心主體，能不能得到消費(fèi)者對(duì)任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者都至關(guān)重要的；同樣，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者對(duì)于直銷(xiāo)行業(yè)更重要。直銷(xiāo)的本質(zhì)是銷(xiāo)售，而且直銷(xiāo)又是自銷(xiāo)，即用自己公司的品牌銷(xiāo)售自己品牌的產(chǎn)品，因此培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者對(duì)于直銷(xiāo)來(lái)講是重中之重。直銷(xiāo)市場(chǎng)的核心主體是消費(fèi)者，直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)則有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。直銷(xiāo)是根據(jù)消費(fèi)者的需求給予相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，直銷(xiāo)的這種服務(wù)既是個(gè)性化的，同時(shí)直銷(xiāo)人員本身又是從消費(fèi)者中產(chǎn)生的，所以這種服務(wù)既體現(xiàn)在零距離的服務(wù)上，又體現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)容的同質(zhì)性上，因此在其它營(yíng)銷(xiāo)方式可能存的產(chǎn)品的體驗(yàn)問(wèn)題上，對(duì)直銷(xiāo)而言則是個(gè)性化的復(fù)制。因?yàn)橹变N(xiāo)人員對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)與直銷(xiāo)人員也具有消費(fèi)者的體驗(yàn)在本質(zhì)是一樣的，是同質(zhì)的。隨著市場(chǎng)的成熟，買(mǎi)方市場(chǎng)也會(huì)逐漸成熟，在這種情況下，直銷(xiāo)與消費(fèi)者距離最短，也最具有個(gè)性化服務(wù)特征，同時(shí)它還能在一部分的消費(fèi)群體中形成經(jīng)營(yíng)者和管理者，這是直銷(xiāo)區(qū)別于其它營(yíng)銷(xiāo)方式的最顯著特征。保留直銷(xiāo)的這種核心特征，對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度非常重要。
　　
　　在培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)上，直銷(xiāo)還表現(xiàn)為培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶(hù)。而同其它營(yíng)銷(xiāo)方式不同之處在于，直銷(xiāo)的客戶(hù)是從消費(fèi)者中培育出來(lái)的，同時(shí)，這些客戶(hù)還兼有消費(fèi)者的身份屬性。
　　

　　記  者：直銷(xiāo)企業(yè)該如何培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者？
　　

　　秦永楠：直銷(xiāo)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)的方法是多方面的，一方面是用個(gè)性化、同質(zhì)性、零距離；一方面是采取文化認(rèn)同、培養(yǎng)訓(xùn)練、單個(gè)溝通等方法；另外一方面采用的是團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的分配制度，在直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型后，一部分企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)置、一部分企業(yè)將渠道外置、一部分企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)置和渠道外置相結(jié)合，進(jìn)行復(fù)合型的渠道分置；與此同時(shí)，隨著渠道不同的分置對(duì)團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的這種分配進(jìn)行不同程度的改制加以一定程度的限定，從而使培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶(hù)得以繼續(xù)。
　　

　　即使在復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)中，直銷(xiāo)作為其中的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，仍舊保留著它的本質(zhì)特征，即以消費(fèi)者為核心主體；仍舊保留著從培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者到培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶(hù)這樣一種基本特征。直銷(xiāo)同其它營(yíng)銷(xiāo)方式相比，其優(yōu)勢(shì)也在這些基本特性。培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，和一般性地對(duì)待的消費(fèi)者不同，只有最大限度地發(fā)揮直銷(xiāo)在這方面的基本優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際情況和需求，提供持續(xù)性、連續(xù)性的服務(wù)，并培養(yǎng)和扶植一部分消費(fèi)者成為經(jīng)營(yíng)者，才能有效地提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在培養(yǎng)的全過(guò)程，誠(chéng)信一直是培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者根本，只有誠(chéng)信才能得到消費(fèi)者的忠誠(chéng)；只有誠(chéng)信才能得到客戶(hù)的持續(xù)認(rèn)同。