當(dāng)今的社會(huì)，是信息的社會(huì)，是物流、資金流、信息流飛速發(fā)展的社會(huì)，其領(lǐng)域之廣泛、資訊之豐富、手段之多樣、技術(shù)之先進(jìn)，恐為20世紀(jì)初人類(lèi)幾十年之總和也不及。如此的飛速發(fā)展，在為人類(lèi)帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的同時(shí)，也為社會(huì)創(chuàng)造了極大的財(cái)富。

一、傳統(tǒng)的物流網(wǎng)絡(luò)體系
    飛速發(fā)展的社會(huì)對(duì)制造企業(yè)的沖擊可謂巨大。在制造企業(yè)傳統(tǒng)的供、產(chǎn)、銷(xiāo)物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，供應(yīng)商對(duì)其輸入原材料后，制造企業(yè)將其加工生產(chǎn)成最終產(chǎn)品（有時(shí)還會(huì)是通過(guò)上、下游的多家序列型或是交互型的制造企業(yè)，才能將中間產(chǎn)品生產(chǎn)成最終產(chǎn)品），然后通過(guò)批發(fā)商（甚至通過(guò)多級(jí)次批發(fā)商）將這些產(chǎn)品送達(dá)零售商，最后顧客才能通過(guò)零售商將制造企業(yè)的產(chǎn)品變?yōu)樽约旱纳�產(chǎn)、生活用品（見(jiàn)圖一）。
    如此漫長(zhǎng)的物流過(guò)程，如此龐大的網(wǎng)絡(luò)體系，不僅使產(chǎn)品的最終使用者——顧客不得不負(fù)擔(dān)巨大的物流成本，而且使網(wǎng)絡(luò)體系中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不得不承擔(dān)巨大的物流管理成本，最終造成效率低下、周期長(zhǎng)，乃至社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。
    為了降低物流成本、提高產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度和利用率、最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化，有必要對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈進(jìn)行分析、改造、優(yōu)化。

二、供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

    什么是供應(yīng)鏈？現(xiàn)在的學(xué)術(shù)界對(duì)其沒(méi)有統(tǒng)一的定義，各種教材上都有不同的表述，但其核心內(nèi)容是基本一致的，即認(rèn)為供應(yīng)鏈?zhǔn)侵府a(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程中所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商、零售商以及最終消費(fèi)者等成員通過(guò)與上游、下游成員的連接(linkage)組成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。也即是由物料獲取、物料加工并通過(guò)分銷(xiāo)商和零售商將成品送到最終消費(fèi)者——顧客手中這一過(guò)程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門(mén)組成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
    從字面意思理解，供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋�(gè)從供應(yīng)商供應(yīng)原材料到顧客獲得最終產(chǎn)品的從頭到尾單一的動(dòng)態(tài)的“鏈條”系統(tǒng)，無(wú)數(shù)個(gè)交織在一起的供應(yīng)鏈就組成了圖一所示的供、產(chǎn)、銷(xiāo)物流網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是由各種機(jī)構(gòu)設(shè)施和系統(tǒng)組成的，這些機(jī)構(gòu)設(shè)施和系統(tǒng)執(zhí)行以下職能：獲取原材料或零部件，將他們轉(zhuǎn)換成中間產(chǎn)品或最終產(chǎn)品，再將這些產(chǎn)品通過(guò)分銷(xiāo)最終送達(dá)顧客手中。工業(yè)產(chǎn)品從原材料變成顧客所需求的生產(chǎn)、生活用品的過(guò)程，就是其以不同形態(tài)在供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、零售商，最后到顧客這一過(guò)程的流轉(zhuǎn)過(guò)程（見(jiàn)圖二）。
    供應(yīng)鏈分為內(nèi)部供應(yīng)鏈和外部供應(yīng)鏈。前者是指企業(yè)內(nèi)部影響產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程中所涉及的采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售等部門(mén)組成的供需網(wǎng)絡(luò)；后者是指企業(yè)外部的，與企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過(guò)程中涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)廠商、儲(chǔ)運(yùn)商、零售商以及最終消費(fèi)者組成的供需網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)部供應(yīng)鏈和外部供應(yīng)鏈共同組成了企業(yè)產(chǎn)品從原材料到成品到消費(fèi)者的供應(yīng)鏈。可以說(shuō)，內(nèi)部供應(yīng)鏈?zhǔn)峭獠抗��?yīng)鏈的縮小化，其區(qū)別只在于外部供應(yīng)鏈范圍大、涉及的企業(yè)多、企業(yè)間的協(xié)調(diào)更困難等。
    從以上分析可以看出，供應(yīng)鏈（本文指外部供應(yīng)鏈）的結(jié)構(gòu)主要包括下述基本要素：
    1.供應(yīng)商——是給生產(chǎn)企業(yè)提供原材料或零、部件的企業(yè)；
    2.廠家——即產(chǎn)品制造企業(yè)，是產(chǎn)品生產(chǎn)的最重要環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)和售后服務(wù)；
    3.分銷(xiāo)企業(yè)——為實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品送到經(jīng)營(yíng)地理范圍每一角落而設(shè)的產(chǎn)品流通代理企業(yè)；
    4.零售企業(yè)——將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的企業(yè)；
    5.物流企業(yè)——在上述企業(yè)之外專(zhuān)門(mén)提供物流服務(wù)的企業(yè)，原材料或產(chǎn)品通過(guò)物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)在供應(yīng)鏈不同環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)；
    6.顧客——是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中不可或缺的組成部分。任何一個(gè)供應(yīng)鏈存在的主要目的，都是為了滿(mǎn)足顧客需求，并在這一過(guò)程中實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的贏利。
    由此可見(jiàn)，供應(yīng)鏈?zhǔn)莻�(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，包括了不同環(huán)節(jié)之間持續(xù)不斷的信息流、實(shí)物流和資金流，它可能很長(zhǎng)很復(fù)雜，延伸到不同的國(guó)家，將企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行了前伸和后延，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體價(jià)值的最大化；當(dāng)每一環(huán)節(jié)輸出的價(jià)值都高于其輸入價(jià)值時(shí)，供應(yīng)鏈就成為了價(jià)值鏈。

    三、供應(yīng)鏈管理與“牛鞭效應(yīng)”

    既然供應(yīng)鏈會(huì)涉及到不同地理位置、不同性質(zhì)的公司，甚至?xí)�涉及到不同的�?guó)家，因此，對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)性的管理理應(yīng)成為供應(yīng)鏈管理的重中之重。
    供應(yīng)鏈管理就是要根據(jù)價(jià)值鏈末端正在發(fā)生什么來(lái)提示價(jià)值鏈的首端應(yīng)該何時(shí)、做何事，包括對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)內(nèi)部矛盾和各環(huán)節(jié)之間的信息流、實(shí)物流和資金流的管理，以實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)的最大化。其核心目標(biāo)就是將顧客所需的正確的產(chǎn)品（Rightproduction）在正確的時(shí)間（Rightmoment），按正確的數(shù)量（Rightquantity）和正確的質(zhì)量（Rightquality），以正確的狀態(tài) （Rightstatus）送到正確的地點(diǎn)（Rightplace）（即“6R”模式）。但要真正實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的“6R”目標(biāo)，需要供應(yīng)鏈各結(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的鏈接和合作，以及相互之間在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)策略等方面良好的協(xié)調(diào)，否則，就不可避免地發(fā)生“牛鞭效應(yīng)”。
    所謂“牛鞭效應(yīng)”，是指在供應(yīng)鏈內(nèi)，由下游上溯，從零售商到批發(fā)商再到制造商、供應(yīng)商，因產(chǎn)品訂購(gòu)量的波動(dòng)不斷加大，而形成的一條梢細(xì)、根粗的“牛鞭”。
    在供應(yīng)鏈中，下端的零售商根據(jù)對(duì)歷史銷(xiāo)量及現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售情況的預(yù)測(cè)，確定一個(gè)較客觀的訂貨量，但為了保證這個(gè)訂貨量是及時(shí)可得的，并且能夠適應(yīng)顧客需求增量的變化，他們通常會(huì)將預(yù)測(cè)訂貨量做一定放大后向其上游的批發(fā)商訂貨；批發(fā)商出于同樣的考慮，也會(huì)在匯總下游零售商訂貨量的基礎(chǔ)上再做一定的放大后向上游的制造企業(yè)訂貨；而制造企業(yè)接到下游批發(fā)商的訂貨后，明知其已做了放大，但為了穩(wěn)妥起見(jiàn)，并在考慮毀損、漏訂等情況后，又加量生產(chǎn)并向上游的供應(yīng)商實(shí)施采購(gòu)，而最上游的供應(yīng)商只能通過(guò)加大庫(kù)存量或削減對(duì)其他制造企業(yè)的供貨等辦法來(lái)保證對(duì)制造企業(yè)的供應(yīng)。這樣，雖然供應(yīng)鏈最末端的顧客需求量并沒(méi)有大的波動(dòng)，但經(jīng)過(guò)零售商和批發(fā)商一級(jí)一級(jí)地放大預(yù)訂量，而且越往供應(yīng)鏈上游其訂貨量的偏差越大，這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的需求變異放大現(xiàn)象，就是我們通俗所謂的“牛鞭效應(yīng)”。
    產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”的原因主要有6個(gè)方面，即需求預(yù)測(cè)修正、訂貨批量決策、價(jià)格波動(dòng)、短缺博弈、庫(kù)存責(zé)任失衡和應(yīng)付環(huán)境變異等。
    “牛鞭效應(yīng)”扭曲了供應(yīng)鏈內(nèi)的需求信息，造成了供應(yīng)缺乏、生產(chǎn)與運(yùn)輸作業(yè)不均衡、庫(kù)存居高不下、生產(chǎn)和庫(kù)存成本過(guò)高等問(wèn)題。
    減弱或消除“牛鞭效應(yīng)”的辦法是，通過(guò)扁平化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上游和下游的同步響應(yīng)，即減少供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，比如通過(guò)“直銷(xiāo)”模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”到達(dá)。
四、直銷(xiāo)模式
    “直銷(xiāo)模式”實(shí)質(zhì)上就是通過(guò)簡(jiǎn)化、消滅中間商，扁平化處理供應(yīng)鏈來(lái)降低產(chǎn)品的流通成本并滿(mǎn)足顧客利益最大化需求；有些直銷(xiāo)模式更是實(shí)現(xiàn)了從制造企業(yè)直接到消費(fèi)者（顧客）的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”送達(dá)。
    我們常見(jiàn)的真正具有直銷(xiāo)意義的銷(xiāo)售方式有如下一些：
    1.門(mén)店服務(wù)，例如理發(fā)店，理發(fā)師直接為顧客服務(wù)；
    2.前廳后廚，例如飯店，從廚房到餐廳，飯店把飯菜及服務(wù)直接提供給消費(fèi)者；
    3.前店后廠，例如裁縫店，從縫紉間到柜臺(tái)，裁縫師傅直接把服裝提供給消費(fèi)者；
    4.特種工業(yè)，例如軍工廠直接把產(chǎn)品銷(xiāo)售給軍隊(duì)等。
    由于直銷(xiāo)直接面對(duì)客戶(hù)，減少了倉(cāng)儲(chǔ)面積和流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，沒(méi)有中間商和相應(yīng)的庫(kù)存帶來(lái)的額外成本，因而可以保障制造企業(yè)及客戶(hù)利益，加快其成長(zhǎng)步伐。