安利之所以能在中國(guó)站穩(wěn)腳跟并且發(fā)展壯大，部分原因是美國(guó)政府大力促成中國(guó)政府開(kāi)放這塊業(yè)務(wù)。

　　不要因?yàn)槟阌幸欢螘r(shí)間沒(méi)看見(jiàn)粉色玫琳凱卡迪拉克轎車(chē)(Mary Kay Cadillac，定制的粉色凱迪拉克轎車(chē)一直被玫琳凱作為最高獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)勵(lì)給業(yè)績(jī)突出的銷(xiāo)售人員——譯注)，就以為直銷(xiāo)模式已是明日黃花。事實(shí)上，當(dāng)許多零售商還在苦苦維系生計(jì)之時(shí)，安利(Amway)不僅生存得很好，而且業(yè)務(wù)量仍在增長(zhǎng)。

　　或許很多美國(guó)消費(fèi)者對(duì)安利這個(gè)品牌并不熟悉，但它卻是直銷(xiāo)領(lǐng)域的行業(yè)巨頭。和玫琳凱以及雅芳(Avon)一樣，安利的盈利模式，是銷(xiāo)售人員自購(gòu)自銷(xiāo)所有的產(chǎn)品，從衣物柔順劑到抗衰老面霜。

　　安利是如何生存的呢?答案就是，直銷(xiāo)業(yè)正在中國(guó)突飛猛進(jìn)地發(fā)展。

　　安利平安度過(guò)了這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，并且過(guò)去幾年來(lái)一直在盈利。它的母公司安達(dá)高(Alticor)稱(chēng)，公司銷(xiāo)售額從2007年的71億美元上升到2009年的84億美元，而安利首席財(cái)務(wù)官魯斯•伊萬(wàn)斯表示：“安利的銷(xiāo)售額占了其中相當(dāng)大一部分。”

　　安利之所以能在中國(guó)站穩(wěn)腳跟并且發(fā)展壯大，部分原因是美國(guó)政府大力促成中國(guó)政府開(kāi)放這塊業(yè)務(wù)。中國(guó)政府在90年代初期曾經(jīng)對(duì)直銷(xiāo)公司進(jìn)行嚴(yán)格限制，當(dāng)時(shí)恰逢中國(guó)改革開(kāi)放伊始，政府擔(dān)心民眾會(huì)被“龐氏騙局”所害(Ponzi scheme，層壓式推銷(xiāo)的一種，騙人向虛設(shè)的企業(yè)投資,以后來(lái)投資者的錢(qián)作為快速盈利付給最初投資者，以誘使更多人上當(dāng)——譯注)。

　　同時(shí)，美國(guó)政府做了很多努力，幫助美國(guó)的直銷(xiāo)商獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)正和中國(guó)政府協(xié)商，希望打開(kāi)美國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的通道。2006年，中國(guó)終于解除了對(duì)安利這類(lèi)公司的禁令。

　　美國(guó)喬治敦大學(xué)商學(xué)院(Georgetown University's School of Business)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家查爾斯•斯庫(kù)巴指出，至此“中國(guó)政府真正向這些直銷(xiāo)商開(kāi)放了市場(chǎng)。這個(gè)模式在中國(guó)市場(chǎng)如魚(yú)得水。”

　　這個(gè)模式是這樣運(yùn)作的：安利將產(chǎn)品賣(mài)給一些人，他們?cè)偃ベu(mài)給消費(fèi)者——通常是朋友或熟人。安利為這些人提供自主創(chuàng)業(yè)方面的培訓(xùn)，時(shí)下先進(jìn)的培訓(xùn)方式還包括在線信息和iPad平板電腦內(nèi)置應(yīng)用軟件。在有些市場(chǎng)，安利給吸收新成員加入的銷(xiāo)售代表發(fā)放獎(jiǎng)金，并且這些新人需要把一部分銷(xiāo)售額分給這個(gè)鏈條的上游人員。

　　這種方式不會(huì)在中國(guó)大行其道，因?yàn)橹袊?guó)政府已經(jīng)對(duì)直銷(xiāo)模式慎之又慎了。為了贏得中國(guó)政府的信任，安利調(diào)整了業(yè)務(wù)模式。它開(kāi)了自己的第一家實(shí)體店，銷(xiāo)售代表可以在店里展示安利產(chǎn)品。同時(shí)，它還去除了獎(jiǎng)金鏈，銷(xiāo)售代表就不能從他們招募的新人那里獲利了。

　　直銷(xiāo)模式在中國(guó)成功的原因

　　安利的業(yè)務(wù)在中國(guó)如火如荼地發(fā)展起來(lái)，一個(gè)重要原因在于，中國(guó)人很注重口碑，因?yàn)樵谥袊?guó)仿冒產(chǎn)品一直以來(lái)都是個(gè)大問(wèn)題。伊萬(wàn)斯指出：“當(dāng)人們做各種選擇的時(shí)候，家人和朋友的意見(jiàn)對(duì)他們的決定有很大的影響。”

　　對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的選擇尤其如此。中國(guó)和其它新興市場(chǎng)對(duì)保健品有很高的需求。安利在中國(guó)賣(mài)得最好的產(chǎn)品就是為兒童設(shè)計(jì)的蛋白質(zhì)粉。斯庫(kù)巴指出，安利的業(yè)務(wù)模式使公司能接觸到各個(gè)經(jīng)濟(jì)階層的消費(fèi)者，低收入的購(gòu)買(mǎi)者特別需要營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。他表示：“相對(duì)其它很多國(guó)家而言，中國(guó)消費(fèi)者更有品牌意識(shí)。他們認(rèn)為外國(guó)品牌的產(chǎn)品價(jià)值高，質(zhì)量好。

　　斯庫(kù)巴稱(chēng)，安利的銷(xiāo)售代表中，年輕人的比例迅速增長(zhǎng)。他說(shuō)：“安利的這種直銷(xiāo)業(yè)務(wù)模式，為有高度積極性的年輕銷(xiāo)售隊(duì)伍提供了機(jī)遇，能非常好地與中國(guó)目前所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段接軌。中國(guó)或許是全球最具有創(chuàng)業(yè)精神的國(guó)家。”

　　安利正試圖將中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)推廣到別的國(guó)家，如印度、泰國(guó)和馬來(lái)西亞。斯庫(kù)巴表示，這種模式應(yīng)該行得通，只要這些國(guó)家有越來(lái)越多的人期望自己創(chuàng)業(yè)，并且信賴(lài)靠口碑銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)模式。在這些國(guó)家，人們或許有興趣試試外國(guó)品牌的營(yíng)養(yǎng)品，這沒(méi)什么壞處。

　　玫琳凱也許該讓位了。在直銷(xiāo)行業(yè)的“摩登時(shí)代”，蛋白質(zhì)粉或許會(huì)和當(dāng)年的玫琳凱口紅一樣，熱銷(xiāo)市場(chǎng)。