玫琳凱是一個(gè)來自美國的化妝品品牌，在美國可以說是家喻戶曉，無論是知名度還是美譽(yù)度都非常高。1994年，玫琳凱來到中國。憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，玫琳凱在中國消費(fèi)者中間也迅速建立起了良好的口碑。

　　與一般零售企業(yè)在進(jìn)入新市場時(shí)通過投放廣告來迅速擴(kuò)大品牌知名度的有所不同，直銷企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場后，首先要建立銷售隊(duì)伍。因?yàn)榱闶燮髽I(yè)的消費(fèi)者在看到廣告后可以到商店去購買，而直銷企業(yè)的消費(fèi)者在看到廣告后，必須找到銷售隊(duì)伍才能購買。要是消費(fèi)者在當(dāng)?shù)馗�本找不到銷售隊(duì)伍，廣告就等于白做了。

　　經(jīng)過幾年的努力，我們的銷售隊(duì)伍基礎(chǔ)達(dá)到了一定的廣度和深度，這時(shí)，我們感覺投放廣告的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。2008年9月，我們正式提出了品牌主張“有愛，有生活，有美麗，美麗不只一面，心動(dòng)不止一刻”。為了詮釋這一理念，我們投入巨資，邀請(qǐng)國際一流的制作班底為玫琳凱傾力打造了首個(gè)品牌形象廣告，并邀請(qǐng)了一位和玫琳凱理念非常吻合品牌形象代言人。

　　之所以做的是整個(gè)品牌形象廣告，而不是某一款產(chǎn)品廣告，也與我們的業(yè)務(wù)模式密不可分。與普通零售化妝品企業(yè)相比，玫琳凱的一大優(yōu)勢就在于能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，而每位消費(fèi)者的皮膚、氣質(zhì)等等是不同的，我們的銷售隊(duì)伍完全是根據(jù)消費(fèi)者的自身特點(diǎn)來為她推薦合適的產(chǎn)品組合。所以,我們不是為某款產(chǎn)品做廣告，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都不可能同時(shí)適合所有的消費(fèi)者。

　　首個(gè)品牌形象廣告自投放以來收到了良好的反響，使玫琳凱在中國的品牌形象獲得很大提升。

　　當(dāng)然，品牌建設(shè)絕不只是投放廣告。我認(rèn)為，品牌形象其實(shí)體現(xiàn)在公司對(duì)外的每一個(gè)接觸點(diǎn)上。廣告做得再好，要是產(chǎn)品和服務(wù)跟不上，消費(fèi)者反而會(huì)對(duì)品牌大失所望，他們一定會(huì)想：“看，這家公司說的是一套，做的是另一套。”

　　所以，我要求我們的員工和銷售隊(duì)伍都將自己視為玫琳凱的品牌大使，在生活中、工作中時(shí)刻演繹著玫琳凱“美麗不只一面，心動(dòng)不止一刻”的品牌理念，在消費(fèi)者面前表現(xiàn)出良好的形象、高尚的品格與專業(yè)的能力。正是她們的一言一行、一舉一動(dòng)，讓玫琳凱贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。所以我一直認(rèn)為，玫琳凱品牌形象的提升，主要應(yīng)該歸功于我們每一位員工和銷售隊(duì)伍。

　　品牌建設(shè)不能忽視細(xì)節(jié)。我一直對(duì)員工說，每一樣掛著玫琳凱品牌的東西，都會(huì)直接影響到玫琳凱的品牌形象。例如如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)我們?cè)诖黉N中贈(zèng)送給她的禮物質(zhì)量有問題，她們對(duì)玫琳凱品牌的印象就會(huì)受到影響。盡管這個(gè)禮物不是玫琳凱的產(chǎn)品，可能是我們請(qǐng)供應(yīng)商來制作的，但只要上面印著玫琳凱的logo，消費(fèi)者就會(huì)覺得這就是玫琳凱。

　　除了對(duì)內(nèi)提升員工和銷售隊(duì)伍整體形象、對(duì)外有計(jì)劃地投放廣告外，我們還有效借助一些社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)事件，擴(kuò)大品牌影響力。今年舉辦的上海世博會(huì)，就為我們提供了一個(gè)品牌建設(shè)的良機(jī)。

　　去年12月至今年4月，我們?nèi)�程參與了由中央人民廣播電臺(tái)中國之聲頻道主辦的“讓世界聆聽中國的聲音——華夏方言征集令”活動(dòng)，向全國各地志愿者廣泛征集用方言錄制的世博祝福。玫琳凱員工和銷售隊(duì)伍遍布全國各地，這項(xiàng)活動(dòng)正好能夠發(fā)揮出我們的優(yōu)勢，許多玫琳凱志愿者積極向主辦方發(fā)來錄音，或者協(xié)助主辦方收集錄音。最后，主辦方一共收集到1000多條方言祝福。目前，這些祝福正在世博園內(nèi)滾動(dòng)播出，不僅讓前來參觀的各國友人都能感受到中國方言文化的獨(dú)特魅力，也有效擴(kuò)大了玫琳凱的品牌影響。

　　此外，我們還先后為世博會(huì)“杭州城市日”活動(dòng)以及“向德克薩斯致敬周”系列活動(dòng)之德克薩斯時(shí)裝表演活動(dòng)提供了贊助。玫琳凱是一家誕生于美國德州、又在中國杭州投資建廠的跨國企業(yè)，這些贊助不僅表達(dá)了我們對(duì)德州和杭州的支持，讓人們能夠感受到德州與杭州的獨(dú)特魅力，也再次提升了玫琳凱在中國的品牌知名度和美譽(yù)度。

　  （作者為玫琳凱公司大中國區(qū)域總裁）