我們今天討論的是直銷行業(yè)如何在規(guī)范運(yùn)作的基礎(chǔ)上，承擔(dān)社會責(zé)任。有一些直銷企業(yè)做得還是比較規(guī)范的，他們遵紀(jì)守法，為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為社會提供了就機(jī)會，為國家創(chuàng)造了稅收，也做了不少慈善。但是，不可否認(rèn)，直銷行業(yè)還沒有獲得社會廣泛的認(rèn)可，直銷企業(yè)和直銷人員也沒有得到社會應(yīng)有的尊重。直銷行業(yè)不同機(jī)構(gòu)一系列的有關(guān)直銷人員和企業(yè)受尊敬的評比，恰恰反映這個行業(yè)太需要獲得社會的尊敬了。

        今天的直銷企業(yè)如果的確承擔(dān)社會責(zé)任，為什么沒有得到社會的普遍尊敬？這值得我們深思。我遇到一些直銷人員，開始都不敢講是從事直銷的，后來從交流的過程中我才發(fā)現(xiàn)他是從事直銷的。為什么會這樣？當(dāng)然一方面有媒體的宣傳，另一方面的確也有一些直銷企業(yè)運(yùn)作上并不是很規(guī)范。

        不可否認(rèn)，如果嚴(yán)格按照法規(guī)來執(zhí)行，相當(dāng)一部分企業(yè)實(shí)際上存在著許多違規(guī)的地方。我遇到一家拿牌直銷的企業(yè)的一位銷售人員，她以前是一個家庭婦女，她的丈夫是我們國營企業(yè)的老總，后來因?yàn)檐嚨溔ナ懒�，單位里給她一筆補(bǔ)償金，她兒子當(dāng)時在國外讀書，雖然有補(bǔ)償金但感覺經(jīng)濟(jì)上有壓力，因?yàn)闆]有了收入來源。于是，她從事直銷行業(yè)，幾年下來把所有的補(bǔ)償金都做掉了，因?yàn)榻?jīng)常囤貨沖業(yè)績。

        我還遇到一個直銷人員，她說她是來尋找事業(yè)伙伴的。我說，假設(shè)我的收入是一千塊錢，而要消費(fèi)你這個直銷產(chǎn)品每月要兩千元，怎么辦？她說，沒關(guān)系，你把你的親戚朋友列出來，我?guī)湍阏覂蓚�人，保證說服他們也來做直銷。這是一個拿牌企業(yè)直銷人員跟我說的。后來我沒有多講。我認(rèn)為，這樣的直銷企業(yè)運(yùn)作就有問題。如果直銷企業(yè)的產(chǎn)品超出消費(fèi)者的承受能力，只是希望通過發(fā)展人員來運(yùn)作，就是“涉?zhèn)?rdquo;行為。這樣的現(xiàn)象存在嗎？目前還是存在的，這就需要進(jìn)一步的規(guī)范。

        我們談直銷企業(yè)的社會責(zé)任，經(jīng)常提到的是捐贈，很多直銷企業(yè)非常重視捐贈，但是最基本的責(zé)任，也就是對消費(fèi)者，對直銷人員的責(zé)任都做不到，鼓勵直銷人員大單囤貨，鼓勵會員買那些價格虛高、并不是真正需要、幾年甚至幾十年才能消費(fèi)掉的產(chǎn)品，我們能說他們承擔(dān)了社會責(zé)任嗎？他們能夠獲得社會尊敬嗎？

        我認(rèn)為，目前要解決兩個基本問題：一是你是不是為顧客創(chuàng)造了價值。我們接觸到的直銷產(chǎn)品，相當(dāng)一部分產(chǎn)品價格虛高。直銷產(chǎn)品，理應(yīng)比走零售渠道的同類產(chǎn)品價格要便宜，但是，一些直銷產(chǎn)品對消費(fèi)者的零售價格虛高。據(jù)我了解，有些公司的產(chǎn)品價格是成本的十幾倍甚至是幾十倍，如果我們這些直銷產(chǎn)品是根據(jù)對銷售人員的激勵來定價而不是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力來定價，這樣一來你這個企業(yè)就是沒有社會責(zé)任的，你定的價格消費(fèi)者是承擔(dān)不起的，消費(fèi)你產(chǎn)品的人要么是因?yàn)槿饲槊孀�，要么是沖著未來的“餡餅”“被消費(fèi)”。從營銷學(xué)的角度來看，只有真正創(chuàng)造了顧客的價值，這個渠道才能存在和發(fā)展，不然只能是短期的。二是要讓直銷人員獲得應(yīng)有的報酬。直銷行業(yè)有一句話叫利潤上移、成本下移。利潤全給上面的人占去了，基層的員工做得非常辛苦，拿不到什么錢，他們的投入和支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們應(yīng)得的收入。你要考慮直銷行業(yè)的員工是不是和他的支出相符，每一個直銷企業(yè)要自省一下，你的銷售人員是不是得到了應(yīng)當(dāng)?shù)玫降�，如果為你企業(yè)銷售產(chǎn)品的直銷人員大多數(shù)賺不到錢，你能夠說你承擔(dān)了社會責(zé)任嗎？去年某國際著名直銷企業(yè)在美國就被罰了一億五千萬美金，就是因?yàn)榇蠖鄶?shù)該公司的直銷人員賺不到錢，這應(yīng)當(dāng)引起國內(nèi)直銷企業(yè)的反省。

        我們認(rèn)為慈善捐贈，只是錦上添花。是不是為你的顧客創(chuàng)造了價值，是不是為你的銷售人員提供了合理的報酬，如果這兩者都做到了，你再來講慈善捐贈，你才會獲得社會真正的尊敬。

        （作者系南京大學(xué)中國直銷研究中心常務(wù)副主任）