直銷企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建，在經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的新形勢下顯得尤為重要。中央提出經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略方針，對直銷企業(yè)的品牌建設(shè)提出更高更新的要求，因此，直銷企業(yè)只有強化品牌戰(zhàn)略，才能使直銷行業(yè)真正成為推進我國經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要力量。

        我國直銷企業(yè)的品牌建設(shè)雖然取得了一定的成績，但按照經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的要求，從總體上看是不適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的要求。一是直銷行業(yè)知名品數(shù)量少。現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下的知名品牌是指企業(yè)、個人及其社會組織在市場競爭中創(chuàng)造出來并經(jīng)過正式注冊，得到廣大消費者或用戶公認(rèn)的能產(chǎn)生巨大效益、市場競爭力強的品牌。如果根據(jù)市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力等幾項關(guān)鍵指標(biāo)，對我國27家直銷企業(yè)進行評分，那么知名品牌數(shù)量就很少。從嚴(yán)格意義上分析，真正能稱得上是國際知名品牌的也只有安利（中國）、雅芳（中國）等，國內(nèi)知名品牌也不是很多。二是直銷行業(yè)缺乏培育自主品牌的動力。我國一些直銷企業(yè)沒有能成功塑造自己的品牌的根本原因在于只靠機遇和勇氣打下一塊市場，卻缺乏市場建設(shè)和塑造品牌的經(jīng)驗和方法，缺乏對品牌特征深層次的內(nèi)涵和特質(zhì)的挖掘，所以，我國形成較大影響力的直銷企業(yè)品牌并不多。三是直銷行業(yè)沒有健全品牌建設(shè)的體制。整個直銷行業(yè)尚未形成有利于品牌發(fā)展的市場競爭環(huán)境、政策體系和良好氛圍。一些地方對真正的傳銷不進行嚴(yán)厲打擊，而對直銷企業(yè)正常的經(jīng)營卻違規(guī)監(jiān)管，限制了品牌直銷企業(yè)的發(fā)展空間。

        要適應(yīng)我國經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的新形勢，直銷企業(yè)品牌建設(shè)必須從戰(zhàn)略高度去組織落實。因此，我國經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變對直銷企業(yè)品牌建設(shè)提出更高更新的要求。主要表現(xiàn)在：

        第一，品牌建設(shè)的“立足點”要放在直銷企業(yè)的“內(nèi)功”鍛造上。

        一些直銷企業(yè)在發(fā)展過程中有時通過某一事件在媒體上加以渲染，使企業(yè)的知名度短期內(nèi)一下子提高，這些做法都是無可厚非的，在某些情況下也確實起到了很好的正面效果。但是，當(dāng)我們把這些企業(yè)的樣本量放大、觀察時間拉長后就會發(fā)現(xiàn)一些負面的共性東西：如企業(yè)的知名度高，而美譽度低；企業(yè)的崛起時間短，卻下滑得特別快；直銷人員口碑很“唯美”，但有的產(chǎn)品很“糟糕”，如此等等，不一而足。究其原因，主要是有的直銷企業(yè)在品牌塑造過程中，“外功”富而有余、“內(nèi)功”貧而不足所致，或者說有的直銷企業(yè)沒有搞清楚“內(nèi)功”與“外功”的辯證關(guān)系，沒有認(rèn)識到管理的“內(nèi)功”是形象的“外功”的基礎(chǔ)條件，甚至患上了“營銷狂熱癥”，只能是導(dǎo)致品牌的短命。

        直銷企業(yè)的“內(nèi)功”鍛造，主要是要加強直銷企業(yè)的內(nèi)部管理、市場管理、直銷隊伍管理和產(chǎn)品管理。我們應(yīng)該懂得這樣一個基本道理，知名度和品牌有一定聯(lián)系，但不是品牌的全部。知名度有兩種，一種是長效的知名度，一種是短效的知名度。安利的知名度就是長效的知名度，所以安利是一個國際知名品牌。長效知名度從何而來？我們認(rèn)為只能從鍛造企業(yè)“內(nèi)功”中獲得長效知名度。安利的企業(yè)內(nèi)部管理、市場管理、直銷隊伍管理和產(chǎn)品管理，到目前為止是沒有哪家直銷企業(yè)與之相比的。由此可見，鍛造企業(yè)“內(nèi)功”對直銷企業(yè)的品牌建設(shè)是何等的重要！

        第二，品牌建設(shè)的“著力點”要放在直銷企業(yè)的文化建設(shè)上。

        企業(yè)文化是指企業(yè)信奉并附諸于實踐的價值理念，也就是說企業(yè)信奉和倡導(dǎo)并在實踐中真正實行的價值理念。企業(yè)文化包括企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)形象、企業(yè)制度、企業(yè)管理、企業(yè)道德、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)秩序等。企業(yè)文化是影響企業(yè)行事規(guī)則的最重要的無形財富，是現(xiàn)代企業(yè)最具戰(zhàn)略性的管理思想與管理方法，是直接影響企業(yè)核心競爭力、決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。品牌與文化是企業(yè)成長的兩塊基石。文化已經(jīng)成為提升品牌價值，增強競爭力，促進品牌長久發(fā)展的活力之源。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。所以，直銷的過程是一種文化現(xiàn)象，企業(yè)文化是直銷企業(yè)的靈魂。因此，品牌建設(shè)的“著力點”應(yīng)該放在直銷企業(yè)的文化建設(shè)上。

        在直銷企業(yè)長遠發(fā)展中，企業(yè)文化與品牌都深遠地影響著企業(yè)長遠發(fā)展，決定企業(yè)成敗興衰；從戰(zhàn)略高度來講，企業(yè)文化和品牌都必須支持直銷企業(yè)的“戰(zhàn)略實現(xiàn)”和“戰(zhàn)略落地”；企業(yè)文化與品牌都是核心競爭力必然要素，兩者都是塑造直銷企業(yè)影響力、控制力、領(lǐng)導(dǎo)地位的有力武器，其中企業(yè)的核心價值觀起著決定性作用，為品牌和企業(yè)文化建設(shè)指明方向。這是一方面，另一方面，企業(yè)文化與品牌是直銷企業(yè)核心競爭力形成的必要因素，但是企業(yè)文化強調(diào)內(nèi)部，包含了價值觀和管理的范疇；而品牌強調(diào)外部效應(yīng)，基本屬于經(jīng)營的范疇。外部效應(yīng)內(nèi)部化，內(nèi)部效應(yīng)外部化，這是企業(yè)發(fā)展的趨勢。就直銷企業(yè)追求的終極目標(biāo)來看，是要實現(xiàn)品牌價值的最大化，而企業(yè)文化則可以幫助直銷企業(yè)“戰(zhàn)略落地”并促進品牌價值的提升。所以，企業(yè)文化是直銷企業(yè)品牌價值實現(xiàn)的手段和保證，它可以協(xié)調(diào)經(jīng)濟效益和社會效益的動態(tài)平衡。因而企業(yè)文化是“本”，品牌是“標(biāo)”。從外部消費者而言，他們只能通過品牌來識別不同的企業(yè)文化。所以可以這樣說，品牌是文化的載體，文化凝結(jié)在品牌中，也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化程度越來越高，直銷企業(yè)在質(zhì)量、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌正好提供了有效的解決之道。　　

        第三，品牌建設(shè)的“落腳點”要放在直銷企業(yè)的消費者身上。

        直銷產(chǎn)品消費者是直銷企業(yè)的“上帝”，沒有直銷產(chǎn)品的消費者，也就沒有直銷企業(yè)的真正發(fā)展。安利為什么能在中國大陸這幾年都有200多億的銷售業(yè)績，一個很重要的原因就是安利把品牌建設(shè)的“落腳點”放在了消費者身上，從而培養(yǎng)了一大批直銷產(chǎn)品的忠誠消費者。這一經(jīng)驗值得我國所有直銷企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

        品牌建設(shè)的目的是什么？直銷企業(yè)建設(shè)品牌的最終目的是實現(xiàn)更大的產(chǎn)品銷售競爭力。在這過程中，品牌要通過知名度、美譽度和忠誠度三個階段的考驗。就市場而言，知名度是品牌的寬度、廣度，也是美譽度和忠誠度的前提。一個成功的直銷企業(yè)品牌通常是在知名度達到一定程度后，逐漸擁有美譽度和忠誠度。因此，市場銷售既是品牌建設(shè)的目的，也是實現(xiàn)品牌建設(shè)的重要途徑。從這個意義上說，品牌建設(shè)的“落腳點”必須要在實現(xiàn)更大的產(chǎn)品銷售競爭力的情況下，放在直銷企業(yè)的消費者身上。這是因為，產(chǎn)品銷售的對象是廣大消費者，沒有這些廣大消費者，直銷企業(yè)的產(chǎn)品銷售競爭力也就無從談起，品牌建設(shè)也就成了無源之水、無本之末。對于這一點，每個直銷企業(yè)都要有十分清醒的認(rèn)識，一定要把品牌建設(shè)的“落腳點”扎扎實實地放在直銷產(chǎn)品的消費者身上。