9月將至，時(shí)尚行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)——9 月刊已經(jīng)在全球各地陸續(xù)上架。除了率先曝光的各家封面女郎，雜志內(nèi)頁傳遞出更多信號(hào)。

 

 

　　記者分別查閱了 2013、2014、2015 三年，美國、英國、法國和中國最重要的時(shí)尚雜志 9 月刊，包括《VOGUE》，《ELLE》，《GQ》，《時(shí)尚芭莎》等近20本。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2015 年 9 月刊，絕大部分時(shí)尚雜志都出現(xiàn)了廣告頁數(shù)的下滑，幅度在 5% 左右，行業(yè)景氣度不佳;廣告投放方面，隸屬奢侈品集團(tuán)旗下，歷史悠久、行業(yè)頂尖的那些“大品牌”表現(xiàn)極為穩(wěn)定，幾乎看不出什么波動(dòng);而那些獨(dú)立的小品牌、設(shè)計(jì)師品牌，一兩年之間，表現(xiàn)往往判若兩人;這些印刷時(shí)尚雜志都表現(xiàn)出一定程度的“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”，他們?yōu)槠放茝V告印上了二維碼、網(wǎng)址、Twitter 賬號(hào)，同時(shí)吆喝起自己的線上媒體平臺(tái)……

　　執(zhí)意闖蕩時(shí)尚圈的 Apple Watch，在全球投放了一模一樣的廣告，設(shè)計(jì)、頁數(shù)、甚至在雜志里的位置都保持一致，來勢(shì)洶洶。

　　8月末，股災(zāi)蔓延全球，人們的擔(dān)憂不斷加劇。經(jīng)濟(jì)下滑和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，是整個(gè)時(shí)尚行業(yè)，也是時(shí)尚雜志 9 月刊面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。

 

　　大品牌異乎尋常地抗跌

　　9月刊是雜志和廣告客戶最重視的一期，通常足以為各個(gè)角色全年的市場(chǎng)表現(xiàn)定調(diào)。

　　我們重點(diǎn)查閱了9月刊包括封面折頁、封底在內(nèi)的前 10 個(gè)廣告。粗略一看，不同年份、不同國家的時(shí)尚雜志幾乎“撞臉”，一些老字號(hào)大品牌出現(xiàn)在幾乎每一本有影響力的時(shí)尚雜志上。

　　最“固執(zhí)”的當(dāng)屬 Dior，不分年份，不分雜志，也不分語言版本，他們總是 9 月刊上第一或者第二個(gè)出現(xiàn)的品牌，份量也很重。Chanel 作派類似，如果不在前排跨頁，就很可能出現(xiàn)在封底，總之，非要最昂貴、最彰顯身份的位置不可。

　　愛搶前頁的品牌還有：Louis Vuitton， Gucci，Prada，Ralph Lauren，Dolce&Gabbana 和 Giorgio Armani 等。他們出現(xiàn)在幾乎每一本雜志，以及每一年的的 9 月刊上，先后順序可能有所變化，但從不缺席。

　　封面折頁是雜志最貴的廣告位，中文版的《VOGUE》封面折頁廣告價(jià)格高達(dá)人民幣 120 萬元，英國《VOGUE》封面折頁的價(jià)格是普通頁面的 4 倍多，封底的 3 倍多。2015 年 LV 攬下了《Harper’s Bazaar》 9月刊的封面折頁廣告，2014 和 2015 年，我們查閱的英國其它 9 月刊的封面折頁都是 Ralph Lauren。

　　大品牌中，愛馬仕特立獨(dú)行，歷來不出現(xiàn)在前幾頁，而是在各路 9 月刊的前三分之一位置出現(xiàn)，占去 4 頁，也從不缺席。

　　表現(xiàn)略有些“異常”的是 Gucci，2015 年 9 月刊的投放力度比以往更大。去年到今年早些時(shí)候，Gucci 飽受高層動(dòng)蕩的困擾，業(yè)績滑坡，質(zhì)疑聲不斷。而在年中，打折清倉“重啟”品牌之后，開云集團(tuán)為品牌投注巨大心血，力挺新任創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele，通過紐約大秀，積極的市場(chǎng)活動(dòng)，力圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

　　放眼全球 9 月刊，Alessandro Michele 執(zhí)掌的，灑滿鮮艷花朵的 Gucci 新廣告俯拾皆是。在一些 9 月刊上，Gucci 的廣告不僅出現(xiàn)在靠前的位置，篇幅還達(dá)到 6 頁之多。在美國版的《Esquire》9 月刊上，Gucci 搶了封底。

　　誰都會(huì)遇到危機(jī)，但不是所有品牌都像 Gucci 一樣，背后有實(shí)力雄厚的集團(tuán)力撐。即使業(yè)績不好，也敢于大手筆投入市場(chǎng)推廣，將品牌拉出泥潭。如果是一個(gè)孤苦伶仃的小品牌呢?沒有大樹可以倚靠，業(yè)績滑坡之下還舍得花錢砸 9 月刊嗎?

　　2015 年上半年，LVMH 集團(tuán)增長 9%，開云集團(tuán)增長 8%，歷峰也微增 2%。雖然全行業(yè)愁云籠罩，大集團(tuán)仍然表現(xiàn)出了超強(qiáng)的穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，他們?cè)趶V告投放上絲毫沒有手軟。            

 

　　最拼的亞洲時(shí)尚品牌來自愛茉莉太平洋

　　在美國版的《Elle》9 月刊上，包括香水、護(hù)膚品、彩妝、染發(fā)劑、指甲油、洗護(hù)用品在內(nèi)的化妝品廣告，占廣告總量約 22%。其他 9 月刊的化妝品廣告表現(xiàn)有所差異，但在女刊中，化妝品廣告的占比都大約在五分之一。

　　CHANEL、Clarins、La Prairie 這些化妝品牌是 9 月刊是常客，但規(guī)模不算很大，剩下化妝品廣告幾乎被歐萊雅、雅詩蘭黛兩大化妝品集團(tuán)瓜分。歐萊雅旗下的蘭蔻、巴黎歐萊雅、Giorgio Armani 是出現(xiàn)頻率最高的品牌。巴黎歐萊雅更是會(huì)在同一本 9 月刊的前前后后出現(xiàn)三次以上，不僅有各種單品的硬廣，還有不少與編輯內(nèi)容相融合的策劃。而雅詩蘭黛旗下的倩碧和雅詩蘭黛則是最大廣告主，LA MER 也有所出現(xiàn)，投放量略少一些。

　　今年大規(guī)模剝離美妝品牌，并被歐萊雅 CEO 安鞏評(píng)價(jià)為“是件好事”的寶潔，幾乎要退出時(shí)尚圈，成為一個(gè)為主婦服務(wù)的清潔用品公司了。在美國幾本 9 月刊上，寶潔投放了玉蘭油和沙宣的廣告，挽回了些許顏面。

　　說到全球排名靠前的化妝品集團(tuán)，現(xiàn)在還不能忘了資生堂。在歐美版的時(shí)尚 9 月刊上，資生堂都只有兩頁的投放，徹底被歐萊雅們壓垮。在中文版 9 月刊上，資生堂最近幾年投放了一些歐珀萊品牌的廣告，這也是這個(gè)行動(dòng)緩慢、飽受質(zhì)疑的化妝品巨頭，在中國為數(shù)不多的成功案例。

　　令人驚訝的是韓國化妝品，上升勢(shì)頭迅猛的愛茉莉太平洋集團(tuán)在美國版 9 月刊上投放了旗下最高端品牌雪花秀的廣告，這一品牌在中文版《VOGUE》上更是以不同方式出現(xiàn)了三次，每處兩頁。在美國雜志里，愛茉莉旗下品牌蘭芝氣墊 BB 霜的廣告用的是美國白人模特，創(chuàng)意風(fēng)格也更貼近美國，可能韓國明星宋慧喬還不足以吸引美國粉絲。

　　在時(shí)尚圈，化妝品是“入門級(jí)”的品類，單價(jià)便宜。比起時(shí)裝、皮具、珠寶、腕表、汽車……進(jìn)入門檻比較低。在全球時(shí)尚核心城市，9 月刊上僅有的亞洲品牌都是來自化妝品，亞洲時(shí)裝品牌除了優(yōu)衣庫之外全軍覆沒。而中國品牌，連化妝品都沒有露臉。中國僅有的存在感，來自于幾位好不容易出人頭地的中國模特。