熱鬧了一個(gè)月的世界杯結(jié)束了。不管你是不是球迷，在這一個(gè)月里都很難忽視世界杯的存在：各國(guó)國(guó)旗和足球元素占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)和酒吧，熱烈的氛圍甚至要超過東道主俄羅斯，朋友圈里每天都有人在討論比賽，就連正常的消防演習(xí)都被謠傳成了“賭球輸了要跳樓”。

 

 

　　而今比賽結(jié)束，余熱未退。有人覺得奪冠的法國(guó)隊(duì)實(shí)至名歸，有人欣賞勵(lì)志的克羅地亞隊(duì)雖敗猶榮，還有人在討論華帝是不是世界杯營(yíng)銷最大的贏家。在這屆世界杯剛剛開始的時(shí)候，我關(guān)注的是世界杯上的中國(guó)元素（點(diǎn)擊回顧《我看的不是世界杯，是“國(guó)家精神”》），在它結(jié)束的時(shí)候，我感興趣的是中國(guó)企業(yè)的世界杯營(yíng)銷。

 

 

　　世界杯營(yíng)銷，你會(huì)用什么樣的方式？

　　1. 成為2018世界杯的贊助商，讓中國(guó)品牌和世界大牌出現(xiàn)在同一個(gè)賽場(chǎng)上。

　　2. 簽約梅西、C羅、內(nèi)馬爾這樣的大牌球星，成為品牌代言人。

　　3. 在央視世界杯轉(zhuǎn)播的黃金時(shí)段投放廣告。

　　我想這是很多人會(huì)首先想到的方式，可以說是品牌宣傳的常規(guī)套路。在這屆世界杯上，最具代表性的就是豪擲20億的蒙牛，贊助、代言、廣告一個(gè)都沒有落下。毋庸置疑，這讓蒙牛的品牌曝光度和話題性十足。然而隨著梅西和阿根廷隊(duì)的表現(xiàn)不佳，蒙牛的關(guān)注度有些后勁不足，連那句著名的廣告語(yǔ)“天生要強(qiáng)”都被網(wǎng)友戲稱為“天生要涼”。

　　大家更愿意津津樂道的是在這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴中異軍突起的華帝。有人說，簽約了法國(guó)隊(duì)的華帝，用一張“法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝退全款”的海報(bào)，就超過蒙牛成了世界杯營(yíng)銷最大的贏家。先是促銷活動(dòng)風(fēng)生水起，再是隨著法國(guó)隊(duì)奪冠幾率的增加“華帝賠不賠得起”成為熱議話題，最后當(dāng)法國(guó)隊(duì)捧起大力神杯的時(shí)候，無數(shù)分析文章指出華帝幾千萬的“退款”帶動(dòng)世界杯期間10億的銷售額，而且品牌知名度驟升，簡(jiǎn)直太劃算了，被奉為年度經(jīng)典營(yíng)銷案例。

 

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

 

　　不管話題多熱鬧，落得了地才更有價(jià)值

　　表面上看來，這是華帝的“四兩撥千斤”勝過了蒙牛的“豪擲千金”，其實(shí)不可否認(rèn)有運(yùn)氣的成分在內(nèi)——如果梅西表現(xiàn)搶眼，又或者法國(guó)隊(duì)早早被淘汰，世界杯后半程的熱點(diǎn)話題恐怕會(huì)截然不同。所以，并不足以就此得出“創(chuàng)意營(yíng)銷必然勝過常規(guī)套路”的結(jié)論。

　　我覺得有意思的是另一件事：蒙牛和華帝的產(chǎn)品——牛奶和廚電，與世界杯的關(guān)系，遠(yuǎn)沒有啤酒和小龍蝦來得密切。換句話說，用戶在世界杯比賽期間看到前者的廣告很可能只是留下一個(gè)品牌印象，而看到后者的廣告則大概率會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。

　　從這個(gè)角度上來看，華帝的高明之處是把世界杯的話題和線上線下的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來，在足球和產(chǎn)品之間架起了一座橋梁。話題上引人注目，市場(chǎng)端很接地氣，成就了品牌知名度和市場(chǎng)銷售的雙贏。退一步說，即便法國(guó)隊(duì)早早出局，這至少是一場(chǎng)成功的促銷活動(dòng)。成為“最大的贏家”多少需要一點(diǎn)運(yùn)氣，但貫穿品牌宣傳和市場(chǎng)落地的營(yíng)銷思路則從一開始就站在了不敗之地。

　　世界杯的熱鬧看完了，我們自己的事業(yè)之路正在腳下，你是否在這場(chǎng)熱鬧里有所收獲呢？