中國(guó)直銷業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷一個(gè)起伏跌宕的過(guò)程。上個(gè)世界90年代，當(dāng)一些企業(yè)嘗試著選擇無(wú)店鋪的渠道模式銷售其產(chǎn)品的時(shí)候，受到了傳銷的嚴(yán)重干擾，使中國(guó)直銷渠道的選擇與發(fā)展整整推遲了十年，也使市場(chǎng)中的多重主體，包括企業(yè)、消費(fèi)者、政府受到了不同程度的損害。業(yè)界莫衷一是，消費(fèi)者迷茫彷徨，政府與社會(huì)擔(dān)憂。一時(shí)間，只消在人們的腦海中，被傳銷模糊的不再是產(chǎn)品銷售的渠道，而變成了一種暴富的捷徑，一種欺詐的手段。一方面，有人把它當(dāng)成洪水猛獸，避之猶恐不及，另一方面，又有人把他（其實(shí)是傳銷）當(dāng)成致富的靈丹妙藥，趨之若鶩。傳銷既擾亂了市場(chǎng)流通的正常秩序，也混淆了人們對(duì)直銷的正確認(rèn)識(shí)。由于制度與心態(tài)方面的缺陷，不僅在中國(guó)，在許多國(guó)家實(shí)踐直銷的過(guò)程中，都在認(rèn)識(shí)與法律規(guī)范上出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差與失察，走過(guò)彎路。中國(guó)的《直銷管理?xiàng)l例》為直銷業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)獨(dú)特的制度框架。

 
一、直銷與傳銷的本質(zhì)區(qū)別

（一）直銷是企業(yè)銷售其產(chǎn)品的一種渠道模式

直銷是一種無(wú)店鋪銷售方式，是營(yíng)銷渠道的一種，從其產(chǎn)生來(lái)看，是營(yíng)銷渠道的一種創(chuàng)新，但是它并沒有什么神秘之處。其實(shí)踐的成功與失敗往往與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品選擇、市場(chǎng)定位以及相應(yīng)的宏觀環(huán)境緊密地聯(lián)系在一起。
傳銷不是企業(yè)銷售產(chǎn)品的渠道模式，而是一種欺詐手段。

從形式上看，傳銷活動(dòng)與直銷渠道似乎是相同的，其中也涉及到產(chǎn)品，于是會(huì)有人會(huì)以此作為爭(zhēng)辯傳銷的合法性。從實(shí)質(zhì)上看，直銷與傳銷是截然不同的。直銷渠道中如果沒有產(chǎn)品，沒有使用價(jià)值的產(chǎn)品，就會(huì)變得毫無(wú)意義，渠道就無(wú)法持續(xù)存在；而傳銷活動(dòng)中可以沒有具有任何使用價(jià)值的產(chǎn)品。甚至可以是磚頭瓦塊、人頭或符號(hào)，即使如此，傳銷活動(dòng)還可以繼續(xù)下去。

一種商業(yè)活動(dòng)中的產(chǎn)品必須有實(shí)際的使用價(jià)值，這一點(diǎn)在辨別直銷與傳銷時(shí)非常重要，即一種渠道模式存在的合理性必須表現(xiàn)為它能夠?yàn)槠髽I(yè)銷售產(chǎn)品服務(wù)，為消費(fèi)者獲得產(chǎn)品服務(wù)，為整個(gè)經(jīng)濟(jì)體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的流通服務(wù)。如果沒有這三層涵義，那它就沒有存在的必要性。

傳銷恰恰在這三個(gè)層面上否定了自己，

第一，它不是作為企業(yè)銷售產(chǎn)品的渠道而出現(xiàn)的，

第二，他并沒有讓消費(fèi)者獲得必要的產(chǎn)品，

第三，它對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)講，也不具備實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流通的功能。

（二）直銷的成功關(guān)鍵在客戶群定位

直銷作為一種產(chǎn)品銷售渠道模式，其特征在于它強(qiáng)烈的市場(chǎng)指導(dǎo)性。不言而喻，渠道總是引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品流向顧客，或者說(shuō)是流向目標(biāo)市場(chǎng)。作為渠道，任何一種模式都具有明確的市場(chǎng)指導(dǎo)性，但是，不同的渠道模式在市場(chǎng)指導(dǎo)性的強(qiáng)弱上存在這差別，各種形式的零售店如百貨店和專業(yè)店之間存在著市場(chǎng)指導(dǎo)性的差別，百貨店服務(wù)的市場(chǎng)對(duì)象較為廣泛，專業(yè)店服務(wù)的市場(chǎng)對(duì)象較為狹窄。渠道模式上的這種差別在店鋪模式與無(wú)店鋪模式之間是表現(xiàn)得更加明顯，即店鋪模式是開門迎客，無(wú)店鋪模式，是上門服務(wù)。

直銷渠道的市場(chǎng)指向性，來(lái)源于企業(yè)產(chǎn)品與顧客需要之間的互動(dòng)關(guān)系，而傳銷的市場(chǎng)指向性則與此無(wú)關(guān)。直銷總是與有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，直銷需要這種產(chǎn)品，企業(yè)提供這種產(chǎn)品，通過(guò)直銷渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，從整個(gè)社會(huì)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)了商品的流通這是直銷渠道存在的主要目的。

傳銷中的產(chǎn)品，如果有使用價(jià)值的話，也不是傳銷活動(dòng)的主要目的，傳銷活動(dòng)的主要目的與其產(chǎn)品無(wú)關(guān)，與市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的需要無(wú)關(guān)，它可以傳人頭、傳符號(hào)，也就無(wú)所謂市場(chǎng)的指向性，不成其為一種產(chǎn)品銷售的渠道。如果傳銷也具有市場(chǎng)指向性，那么，無(wú)非是說(shuō)傳銷尋找的是那些容易被蒙騙的群體，絕不是以的消費(fèi)需要為線索的目標(biāo)群體。

（三）直銷模式中的價(jià)格因素

渠道策略與價(jià)格策略是營(yíng)銷企業(yè)組合策略中的兩個(gè)重要方面，渠道的基本功能是把企業(yè)的產(chǎn)品送到顧客手中，價(jià)格的基本功能是收回生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，既相互獨(dú)立又相輔相成。作為直銷模式的成功與否并不直接依賴于產(chǎn)品價(jià)格的高低，企業(yè)既可以通過(guò)低價(jià)策略滲透市場(chǎng)，也可以通過(guò)高價(jià)策略短期內(nèi)取得回報(bào)，重心是把產(chǎn)品送到目標(biāo)顧客手中，獲得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)銷售，收回成本與利潤(rùn)。

傳銷活動(dòng)則把產(chǎn)品或符號(hào)傳遞中的價(jià)格作為主要牟利手段。其價(jià)格特點(diǎn)在于，上線的每一次承接都是超額利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，下線的每一次傳遞都是巨額成本的付出。傳銷網(wǎng)絡(luò)的中間環(huán)節(jié)要想能夠盈利，就必須向下線收取高價(jià)；當(dāng)每個(gè)環(huán)節(jié)都以某種倍數(shù)擴(kuò)展開去，利益就會(huì)沿著傳銷網(wǎng)絡(luò)逆行傳遞，使上線獲得最大利益，而沿著傳銷網(wǎng)絡(luò)一環(huán)一環(huán)地向下延伸，網(wǎng)絡(luò)的邊緣就是大多數(shù)無(wú)法向下繼續(xù)擴(kuò)展，無(wú)法收回成本，也無(wú)法獲取夢(mèng)中的高額回報(bào)的受害者。他們不是以通過(guò)產(chǎn)品的獲得滿足其需要的消費(fèi)者，這有悖于產(chǎn)品流通渠道的基本特征。

（四）直銷是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

直銷是企業(yè)選擇產(chǎn)品流通渠道的決策內(nèi)容之一，而不是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全部。作為營(yíng)銷組合的四個(gè)關(guān)鍵要素之一，渠道決策需要與產(chǎn)品決策、價(jià)格決策以及促銷決策密切配合，構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本模式。

直銷渠道模式的時(shí)間主要集中在化妝品與保健品等品種上，但并不是所有的化妝品和保健品都采取了這種渠道模式，其結(jié)果也是各有千秋。選擇直銷渠道模式銷售產(chǎn)品往往出于這樣一種考慮：第一，產(chǎn)品信息與消費(fèi)知識(shí)的重要性；第二，產(chǎn)品戰(zhàn)士于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)交流的重要性；第三，重復(fù)購(gòu)買的幾率與顧客忠誠(chéng)度的重要性；第四，建立人際關(guān)系的重要性。

作為一種渠道模式，直銷的經(jīng)典做法是渠道的唯一性，既直銷企業(yè)的產(chǎn)品完全通過(guò)直銷渠道銷售，而不通過(guò)其他店鋪渠道銷售。消費(fèi)者要想獲得直銷企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品，就只有通過(guò)直銷渠道獲得。

傳銷活動(dòng)所借助的模式是從事傳銷企業(yè)的全部?jī)?nèi)容，而不是渠道決策的內(nèi)容。這是因?yàn)椋旱谝�，傳銷活動(dòng)可以不需要產(chǎn)品銷售，且往往如此；第二，產(chǎn)品的消費(fèi)滿足更不可能，即使有產(chǎn)品銷售，但那決不是催參與傳銷的主要目的；第三，與產(chǎn)品相關(guān)的所有內(nèi)容，如產(chǎn)品信息和消費(fèi)知識(shí)、產(chǎn)品展示和消費(fèi)感受都不重要了；第四，忠誠(chéng)度己任機(jī)關(guān)系被嚴(yán)重扭曲。

通過(guò)上述對(duì)比，可以明顯地看出，傳銷并不是一種渠道模式，鎖定的也不是以產(chǎn)品消費(fèi)為滿足的目標(biāo)群體，也不是企業(yè)營(yíng)銷的選擇，而是一種赤裸裸的欺詐模式。

二、直銷企業(yè)與渠道成員的雙贏格局

直銷模式的成功關(guān)鍵在于企業(yè)與顧客之間建立的一種雙贏格局。直銷渠道中有兩類成員，一類是經(jīng)銷商兼顧客。一類是單純的顧客。前者通過(guò)直銷模式購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品供自己消費(fèi)，同時(shí)為企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)，向其他消費(fèi)者推薦企業(yè)的產(chǎn)品，并從直銷企業(yè)獲得回報(bào)；后者僅僅通過(guò)直銷模式購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，供自己消費(fèi)。直銷模式的雙贏格局的形成根本在于：

（一）收益的兩重性。不論哪一類成員都可以從直銷模式中獲益，作為顧客獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，作為經(jīng)銷商獲得經(jīng)營(yíng)上的好處。產(chǎn)品的使用價(jià)值是第一位的，經(jīng)銷商的利益依托于產(chǎn)品使用價(jià)值帶來(lái)的利益，沒有消費(fèi)者的滿足就沒有商家的發(fā)展。如果顛倒過(guò)來(lái)，片面追求經(jīng)銷獲利，忽略消費(fèi)者獲益，必然會(huì)走向傳銷的陷阱。

（二）直銷是一種渠道創(chuàng)新。直銷渠道模式把直銷企業(yè)與其他渠道成員，包括經(jīng)銷商兼顧客、顧客有效的結(jié)合起來(lái)，建立起一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，榮辱與共，實(shí)現(xiàn)了利益的分享。這是直銷渠道為其他渠道模式所無(wú)法比擬的，即它在銷售特定產(chǎn)品方面具有較為明顯地優(yōu)勢(shì)。

傳銷活動(dòng)顯然不具備上述直銷模式的兩個(gè)關(guān)鍵要素，即一不具備雙重利益，二不是流通渠道，所以無(wú)法實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)成員的雙贏。傳銷活動(dòng)中產(chǎn)品消費(fèi)利益的缺失，使處于網(wǎng)絡(luò)終端的成員走進(jìn)死胡同，即無(wú)法專家高額成本，也無(wú)法獲取高額回報(bào)；滯留在手中的產(chǎn)品要么對(duì)自己沒有實(shí)際的消費(fèi)價(jià)值，要么無(wú)法轉(zhuǎn)售他人，更不可能由上線收回。產(chǎn)品消費(fèi)利益的缺失，同時(shí)使傳銷在本質(zhì)上不可能作為一種渠道模式，上下線之間的利益根本無(wú)法協(xié)調(diào)，導(dǎo)致下線永遠(yuǎn)處于單邊的不利地位，而解決這種不利地位的唯一出路是不斷地創(chuàng)造下線，轉(zhuǎn)嫁巨額成本，危害他人。傳銷不可能建立直銷企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)成員、網(wǎng)絡(luò)成員之間的利益共同體，更談不上實(shí)現(xiàn)買賣之間的雙贏。

 
三、直銷認(rèn)知的回歸

《直銷管理?xiàng)l例》的出臺(tái)，為我們判斷直銷模式的本質(zhì)提供了法律的依據(jù)，同時(shí)也為直銷模式的潛在參與者提供了認(rèn)識(shí)直銷、辨別傳銷提供了基礎(chǔ)。使人們長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)直銷模式的誤解得以澄清，片面地看法得到回歸：直銷就是直銷，傳銷就是傳銷，直銷不同于傳銷；二者不僅在法律上有明確的界定，更有著理論與機(jī)會(huì)意義上的不同。從商業(yè)模型的本質(zhì)特征來(lái)看，判斷直銷與傳銷的關(guān)鍵在于：一是要看一看有沒有產(chǎn)品在流通，這種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者必須具有確切的消費(fèi)意義；二是要看一看是否具備渠道的基本功能，在社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中必須服務(wù)于產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移；三是要看一看產(chǎn)品價(jià)格的合理性，它應(yīng)該恰當(dāng)?shù)姆从钞a(chǎn)品的生產(chǎn)成本與流通成本以及合理的利潤(rùn)水平。

《直銷管理?xiàng)l例》的出臺(tái)，為我國(guó)直銷業(yè)的發(fā)展提供了必要的制度環(huán)境，使直銷模式步入了規(guī)范的行業(yè)環(huán)境。作為直銷業(yè)主體的直銷企業(yè)應(yīng)該自覺遵守《直銷管理?xiàng)l例》的各項(xiàng)規(guī)則，切實(shí)木里維護(hù)《直銷管理?xiàng)l例》為直銷業(yè)創(chuàng)造的這一得來(lái)不易的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。只有直銷企業(yè)整體的自覺自律行為，才是我國(guó)直銷業(yè)和每一個(gè)直銷企業(yè)都能夠健康發(fā)展的內(nèi)在保障。在對(duì)直銷模式的認(rèn)識(shí)上存在著一個(gè)誤區(qū)，即似乎只要加入直銷就可以在轉(zhuǎn)瞬間輕而易舉地獲得高額的收益。其實(shí)，不論哪一種商業(yè)模式都需要參與者付出艱辛的勞動(dòng)，獲得相應(yīng)的報(bào)酬。直銷業(yè)的潛在經(jīng)銷商群體應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，通過(guò)自己的勞動(dòng)以及相關(guān)要素的投入獲得相應(yīng)的報(bào)酬時(shí)社會(huì)主義分配原則的根本體現(xiàn)，切忌一夜暴富的幻想和不勞而獲的投機(jī)心理。

《直銷管理?xiàng)l例》的出臺(tái)，為我國(guó)市場(chǎng)行為的主要管理部門之一的工商行政管理機(jī)構(gòu)提供了規(guī)范、監(jiān)督、管理直銷企業(yè)的法律依據(jù)，使工商行政管理部門把直銷業(yè)管理推向深入的基石。為此，工商行政管理部門及其市場(chǎng)管理人員應(yīng)該：第一，全面深刻地理解、貫徹《直銷管理?xiàng)l例》精神及其各項(xiàng)規(guī)定，依法規(guī)范直銷企業(yè)市場(chǎng)行為；第二，在市場(chǎng)管理工作中積極宣講《直銷管理?xiàng)l例》，為直銷模式正名，服務(wù)直銷企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)；第三，準(zhǔn)確把握直銷模式與傳銷活動(dòng)的本質(zhì)區(qū)別，提高政策及執(zhí)法水平，維護(hù)直銷企業(yè)的合法權(quán)益和正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)活動(dòng)，堅(jiān)決打擊、取締非法傳銷活動(dòng)。