當(dāng)前，中國(guó)內(nèi)地的直銷市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型期和政策調(diào)控期。同股票市場(chǎng)一樣，直銷市場(chǎng)也有它特有的市場(chǎng)周期，事實(shí)證明，直銷市場(chǎng)也存在著波動(dòng)性，而且震蕩幅度的比較大；同時(shí)，受美國(guó)次貸危機(jī)所引發(fā)的金融風(fēng)暴和全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正處于調(diào)整時(shí)期的影響，再加上“金字塔銷售”的侵?jǐn)_，現(xiàn)階段直銷業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型都處在一個(gè)困難時(shí)期。

回顧內(nèi)地直銷業(yè)的十年轉(zhuǎn)型歷程，表明直銷市場(chǎng)基本上仍處于政府主導(dǎo)的市場(chǎng)，基本上還處于“政策市”，兩次直銷業(yè)的轉(zhuǎn)型就是一個(gè)證明。內(nèi)地直銷市場(chǎng)之所以基本上表現(xiàn)為“政策市”的狀態(tài)，來(lái)源于兩方面的原因，一方面直銷市場(chǎng)是政府直接監(jiān)管的市場(chǎng)；另一方面內(nèi)地市場(chǎng)是發(fā)展中國(guó)家的成熟過(guò)程中的市場(chǎng)，是從高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家的轉(zhuǎn)型中的市場(chǎng)和區(qū)域不平衡的市場(chǎng)，區(qū)域不平衡表現(xiàn)為城市與農(nóng)村不平衡、東部地區(qū)與中西部地區(qū)不平衡、南方與北方不平衡，直銷市場(chǎng)也不例外，既在一部分城市中的一部分人中存在著成熟的直銷市場(chǎng)，又在一部分地區(qū)和一部分人存在著不成熟的直銷市場(chǎng)，甚至在一部分地區(qū)的一部分人中發(fā)生了“金字塔銷售”的現(xiàn)象，這已經(jīng)是眾所周知的事實(shí)。正是這兩方面原因共同的作用，使內(nèi)地直銷市場(chǎng)呈現(xiàn)出現(xiàn)在的狀態(tài)。

目前，有兩個(gè)引起世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)企業(yè)界和社會(huì)各界振動(dòng)的重大事件，一個(gè)是由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的華爾街投資銀行的震蕩，美國(guó)前五名的投行有三名倒下，其中有著158年悠久歷史的雷曼兄弟公司轟然倒閉，震撼了全球的企業(yè)界，美國(guó)的投行模式在經(jīng)受著重大考驗(yàn)；另一個(gè)是發(fā)生在中國(guó)內(nèi)地，由三鹿奶粉引發(fā)的三聚氰胺事件，不僅在液態(tài)奶生產(chǎn)銷售企業(yè)的前五名中有不止一個(gè)的知名企業(yè)的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了三聚氰胺，而且在久負(fù)盛名的大白兔奶糖中也發(fā)現(xiàn)了三聚氰胺，這不能不引起人們的震動(dòng)。這兩個(gè)重大事件雖然并沒(méi)有發(fā)生在直銷業(yè)，但不能不引起內(nèi)地直銷企業(yè)的警惕和深思。

直銷公司和金融公司有相同的一面，同屬于公眾性公司，都和一個(gè)眾多的具有共同屬性的權(quán)益主體相關(guān)聯(lián)；直銷這種銷售方式和創(chuàng)新的金融衍生工具也有相同的一面，也屬于一種在美國(guó)這個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)中創(chuàng)新的銷售方式；直銷企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品大部分是關(guān)系到人們健康、容貌和日常生活，和奶業(yè)企業(yè)一樣，負(fù)有重大的社會(huì)責(zé)任。正是由于這些重要的原因，使內(nèi)地轉(zhuǎn)型中的直銷業(yè)不能不結(jié)合新近發(fā)生的重大事件重新審視關(guān)系到直銷業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本原的問(wèn)題。

直銷是一種有別于其他銷售方式的銷售

直銷（Direct  Selling）同其他銷售方式一樣，是對(duì)實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)的銷售；和各種類型的銷售方式不同，直銷表現(xiàn)為與各種類型銷售方式有區(qū)別的特征。

首先，直銷和店鋪零售不同，是一種無(wú)店鋪的銷售方式，這種銷售方式是由直銷人員在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外的家庭或指定場(chǎng)所，將直銷公司的產(chǎn)品和服務(wù)面對(duì)面的直接銷售給最終消費(fèi)者；和依托于各種媒介的直接營(yíng)銷（Direct  Marketing）不同，同樣是無(wú)店鋪銷售的直銷主要是依托于直銷人員的直接銷售。因此，有專家學(xué)者將直銷定義為人員直銷，為了有別于店鋪零售營(yíng)業(yè)員同樣是面對(duì)面的直接銷售，我們將直銷定義在無(wú)店鋪人員直銷。

第二，和其他銷售方式不同，無(wú)店鋪人員直銷包括單層次的無(wú)店鋪人員直銷和多層次的無(wú)店鋪人員直銷兩種類型，單層次是指直銷公司與直銷人員之間的關(guān)系是單層次的；多層次是指直銷公司與直銷人員之間的關(guān)系是多層次的。其中，直銷公司與直銷人員的分配關(guān)系是直銷公司以被直銷人員直接和間接發(fā)展的人員的銷售業(yè)績(jī)作為計(jì)算依據(jù)給付報(bào)酬的關(guān)系，這種分配關(guān)系和以被直銷人員直接和間接發(fā)展人員的數(shù)量作為計(jì)算依據(jù)給付報(bào)酬一起被稱作“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”；存在這兩種分配關(guān)系和發(fā)展人員的行為在中國(guó)內(nèi)地被定義為傳銷行為，并且被定性為非法行為。

第三，和其他銷售方式的組織不同，多層次的無(wú)店鋪人員直銷企業(yè)是由直銷公司和直銷人員團(tuán)隊(duì)共同構(gòu)成的，二者之間的關(guān)系是合作關(guān)系；直銷人員團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)出自組織、自相似的特征。第四，和其他銷售方式的銷售人員不同，多層次無(wú)店鋪人員直銷的直銷人員既具有消費(fèi)者屬性，又具有銷售的經(jīng)營(yíng)者、組織者屬性，還具有小額投資者屬性；和其他銷售人員的行為不同，消費(fèi)是多層次無(wú)店鋪直銷人員行為的起點(diǎn)，并以重復(fù)消費(fèi)的方式貫徹于多層次直銷人員行為的始終。

人員服務(wù)是無(wú)店鋪人員直銷存在的必要條件

無(wú)店鋪人員直銷之所以能夠存在，是由于消費(fèi)者對(duì)這種銷售方式的選擇。和店鋪零售不同，無(wú)店鋪人員直銷和人員服務(wù)有著更多的內(nèi)在聯(lián)系。

首先，百年的無(wú)店鋪人員直銷，無(wú)論是單層次的無(wú)店鋪人員直銷，還是多層次的無(wú)店鋪人員直銷，這種銷售方式所銷售的商品大多是關(guān)系到人的健康、容貌和日常生活的保健品、化妝品和具有一定科技含量的高新技術(shù)生活用品。第二，這一類商品的技術(shù)含量越來(lái)越高，購(gòu)買和使用這一類商品需要通過(guò)學(xué)習(xí)，才能夠了解、熟悉和掌握這些商品的購(gòu)買和使用的全部?jī)?nèi)容和全部過(guò)程。因此需要由專門的服務(wù)機(jī)構(gòu)和專業(yè)的職業(yè)人員對(duì)購(gòu)買和使用這些商品的消費(fèi)者進(jìn)行培訓(xùn)服務(wù)、咨詢服務(wù)和各種技術(shù)服務(wù)，才能夠使這些消費(fèi)者有效地完成對(duì)這一類商品的復(fù)雜性消費(fèi)。否則，由于沒(méi)有能夠了解、熟悉和掌握這一類商品的購(gòu)買和使用的全部?jī)?nèi)容和全部過(guò)程就購(gòu)買和使用了這一類商品，有可能使消費(fèi)者的健康、容貌遭受重大損失，目前在中國(guó)內(nèi)地這一類的案例已經(jīng)有了明確的證明。第三，對(duì)消費(fèi)者的這些專業(yè)性服務(wù)，需要由公司的專業(yè)部門及其職業(yè)人員完成；在公司授權(quán)的情況下，也可以由第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)及其職業(yè)人員完成。第四，行使這些專業(yè)的服務(wù)職能，無(wú)論是培訓(xùn)服務(wù)，還是咨詢服務(wù)，尤其是各種技術(shù)服務(wù)，需要在一個(gè)區(qū)域內(nèi)的固定地點(diǎn)持續(xù)地進(jìn)行。以上四個(gè)方面可以說(shuō)明，無(wú)論是網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，還是無(wú)固定地點(diǎn)的服務(wù)，都和無(wú)店鋪人員直銷的人員服務(wù)存在著重要的必然聯(lián)系。

　　無(wú)店鋪人員直銷與電話直銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷等直接營(yíng)銷同屬于無(wú)店鋪銷售。無(wú)店鋪人員直銷與直接營(yíng)銷不同之處在于人員直銷的無(wú)店鋪銷售主要是依托于人員面對(duì)面的銷售行為，而直接營(yíng)銷則是主要依托于不同的媒介進(jìn)行信息傳播、營(yíng)銷渠道或銷售終端。盡管無(wú)店鋪人員直銷也在使用電話、手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)等電子商務(wù)工具和平臺(tái)，但由于無(wú)店鋪人員直銷主要還是依托于人員進(jìn)行面對(duì)面的直接銷售并有其固有的行為方式和運(yùn)行機(jī)制。因此，無(wú)店鋪人員直銷更適用于需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)和各種需要實(shí)際接觸的技術(shù)服務(wù)的復(fù)雜性消費(fèi)。事實(shí)證明，有相當(dāng)一部分保健品、化妝品和有一定技術(shù)含量的新型日用品的消費(fèi)者選擇了無(wú)店鋪人員直銷的這種人員服務(wù)的方式，并完成了對(duì)這些消費(fèi)品的復(fù)雜性消費(fèi)。

無(wú)店鋪人員直銷一直以人員服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，并形成了具有自身特色的培訓(xùn)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息服務(wù)和各種各樣的技術(shù)服務(wù)體系。直銷人員是無(wú)店鋪人員直銷的直接主體，直銷人員的服務(wù)貫穿于無(wú)店鋪人員面對(duì)面銷售的始終。和其他銷售方式不同，這種面對(duì)面的銷售一直伴隨著人員的服務(wù)，不僅在售后階段伴隨著直銷人員的服務(wù)，在售前、售中階段也都伴隨著人員服務(wù)。消費(fèi)者之所以選擇無(wú)店鋪人員直銷這種方式，是由于在其他銷售方式?jīng)]有得到或者得不到必要的服務(wù)，這樣的消費(fèi)者大多是具有復(fù)雜性消費(fèi)行為的消費(fèi)者。因此也可以說(shuō)，人員服務(wù)是無(wú)店鋪人員直銷存在的必要條件。對(duì)于人員服務(wù)在無(wú)店鋪人員直銷中的必要性，已經(jīng)引起轉(zhuǎn)型中直銷公司和直銷人員的高度重視，近期安利中國(guó)已經(jīng)連續(xù)兩年將安利的年度戰(zhàn)略任務(wù)定位在服務(wù)年和優(yōu)質(zhì)服務(wù)年，這是對(duì)人員服務(wù)是無(wú)店鋪人員直銷存在的必要條件的一個(gè)證明。

直銷業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命力之所在

直銷企業(yè)中長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展，只能是不斷地適應(yīng)內(nèi)地的直銷市場(chǎng)環(huán)境，而作為直銷市場(chǎng)核心主體的消費(fèi)者的復(fù)雜性消費(fèi)行為，在未來(lái)十年到十五年是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程，無(wú)店鋪人員直銷在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，占有其他銷售方式不能取代的優(yōu)勢(shì)，無(wú)店鋪人員直銷在中國(guó)內(nèi)地有著長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展的前景。

直銷人員是直銷市場(chǎng)交易的直接主體，直銷人員對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜性消費(fèi)的人員服務(wù)正在有效地促進(jìn)著直銷公司產(chǎn)品的銷售。直銷公司的商品主要是關(guān)系到人的健康和容貌的產(chǎn)品，無(wú)店鋪人員直銷的主流商業(yè)文化是對(duì)人的尊重，對(duì)人的健康和容貌的關(guān)愛(ài)，這也是為什么無(wú)店鋪人員直銷能夠吸引千百萬(wàn)人參加進(jìn)來(lái)的原因。盡管今后無(wú)店鋪人員直銷的道路仍舊是曲折而漫長(zhǎng)的，但是無(wú)店鋪人員直銷只要沿著以人為本的方向前進(jìn)，必然會(huì)取得可持續(xù)發(fā)展的前景。

直銷人員與直銷公司共同構(gòu)成了直銷企業(yè)的微觀生態(tài)環(huán)境。保護(hù)和治理直銷企業(yè)的微觀生態(tài)環(huán)境是直銷人員和直銷公司共同的責(zé)任。一些直銷企業(yè)成功與失敗的案例從正反兩方面加以證明，直銷公司與直銷人員的關(guān)系是直銷企業(yè)微觀生態(tài)環(huán)境的主要價(jià)值鏈，這個(gè)價(jià)值鏈能否建立在產(chǎn)品安全有效、公司誠(chéng)實(shí)守信、市場(chǎng)公平交易的基礎(chǔ)之上，既是當(dāng)前保護(hù)和治理直銷企業(yè)的微觀生態(tài)環(huán)境的關(guān)鍵，也中國(guó)內(nèi)地直銷業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

中國(guó)內(nèi)地的直銷市場(chǎng)是客觀存在的，無(wú)論是當(dāng)前的直銷市場(chǎng)，還是未來(lái)十年到十五年的直銷市場(chǎng)，市場(chǎng)的空間都很大，而且隨著內(nèi)地消費(fèi)者收入的提高，直銷市場(chǎng)中消費(fèi)者的有效需求會(huì)越來(lái)越多，數(shù)量巨大。當(dāng)前，直銷市場(chǎng)的主要問(wèn)題不是內(nèi)地市場(chǎng)的有效需求不足，而是直銷市場(chǎng)的投資者和經(jīng)營(yíng)者的信心不足。因此，需要在治理和規(guī)范直銷市場(chǎng)環(huán)境的同時(shí)，保護(hù)建立在產(chǎn)品安全有效、公司誠(chéng)實(shí)守信、市場(chǎng)公平交易的直銷企業(yè)行為。也可以說(shuō)，針對(duì)當(dāng)前直銷市場(chǎng)信心不足的狀態(tài)，宏觀經(jīng)濟(jì)政策應(yīng)該適時(shí)適度地調(diào)整為有“禁”有“保”的狀態(tài)。當(dāng)然，這種宏觀經(jīng)濟(jì)政策需要允許一部分直銷市場(chǎng)比較成熟的地區(qū)中的一部分直銷企業(yè)先行試驗(yàn)起來(lái)，然后在這樣一個(gè)幅員廣闊、人口眾多、區(qū)域市場(chǎng)差異較大的領(lǐng)土上逐步取得進(jìn)展。

針對(duì)直銷市場(chǎng)現(xiàn)狀的宏觀經(jīng)濟(jì)政策只能夠解決直銷市場(chǎng)的短期問(wèn)題，真正解決直銷市場(chǎng)、直銷企業(yè)、直銷行業(yè)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展的方案，在于直銷市場(chǎng)的成熟度、直銷企業(yè)的成長(zhǎng)性、直銷行業(yè)的自然形成，這就需要直銷公司和直銷人員長(zhǎng)期艱苦的共同努力，而不是一朝一夕可以完成的行業(yè)歷史任務(wù)。

從直銷業(yè)在中國(guó)內(nèi)地十八年艱難曲折的發(fā)展歷程和直銷企業(yè)十年艱苦困難的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷都可以發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)直銷市場(chǎng)、直銷企業(yè)、直銷行業(yè)的認(rèn)識(shí)尚處于探索的階段，盡管有一部分人不斷地提出過(guò)各種有利于直銷業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)和建議，但是，在與直銷業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的產(chǎn)、學(xué)、研、官、媒等社會(huì)各界尚沒(méi)有達(dá)成科學(xué)的共識(shí)；盡管是從發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)美國(guó)來(lái)到中國(guó)內(nèi)地直銷市場(chǎng)成熟的跨國(guó)公司，由于直銷公司是依托于眾多的直銷人員和眾多的消費(fèi)者的直接交易，因此也不能不依靠直銷人員對(duì)直銷市場(chǎng)、直銷企業(yè)、直銷行為的認(rèn)知程度、商業(yè)技術(shù)和相關(guān)技術(shù)的掌握才能夠完成對(duì)公司產(chǎn)品的直接銷售。

直銷業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要更多的直銷人員了解、熟悉、掌握與直銷市場(chǎng)、直銷企業(yè)、直銷職業(yè)相關(guān)的知識(shí)、技能和技術(shù)。重要的是，無(wú)店鋪人員直銷是一種創(chuàng)新的銷售方式，這種創(chuàng)新并沒(méi)有停止；同時(shí)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，總會(huì)不斷地有需要消費(fèi)者學(xué)習(xí)或者通過(guò)各種各樣的服務(wù)才能夠完成消費(fèi)全過(guò)程的復(fù)雜性消費(fèi)品涌現(xiàn)出來(lái)，并進(jìn)入直銷市場(chǎng)。面向未來(lái)十年到十五年中國(guó)內(nèi)地直銷業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要作為直銷市場(chǎng)交易主要成員的直銷人員，不斷地發(fā)揮無(wú)店鋪人員直銷的人員服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，增加人員服務(wù)的知識(shí)含量和技術(shù)含量，以滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的復(fù)雜性消費(fèi)的有效需求，這是中國(guó)內(nèi)地直銷業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命力所在。