直復(fù)營銷起源于美國，1872年，蒙哥馬利·華爾德創(chuàng)辦了美國第一家郵購商店，標(biāo)志著一種全新的營銷方式的產(chǎn)生，但直至20世紀(jì)80年代以前，直復(fù)營銷并不為人重視，甚至被看成是一種不正當(dāng)?shù)臓I銷方式。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，直復(fù)營銷得到了飛速的發(fā)展，其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)也日益被企業(yè)和消費(fèi)者所了解。20世紀(jì)90年代初登陸中國，呈現(xiàn)出史無前例的發(fā)展速度和影響力。

直復(fù)營銷的清晰面孔

眾所周知，直復(fù)營銷就是利用一種或多種廣告媒介在任何場(chǎng)所引起可測(cè)量的反應(yīng)或者交易，并將該活動(dòng)存入數(shù)據(jù)庫的一套可測(cè)量的營銷系統(tǒng)。但往往大多數(shù)人對(duì)直復(fù)營銷的認(rèn)識(shí)只限于以下三點(diǎn)：“具備高度現(xiàn)代化和信息化的信息處理和交換系統(tǒng)；建立有龐大的顧客數(shù)據(jù)庫；建立有完備的‘顧客滿意服務(wù)體系’。”最少的投資才有機(jī)會(huì)賺錢，這是個(gè)淺顯的道理。直復(fù)營銷作為一種商業(yè)模式，正有輕資產(chǎn)運(yùn)作的傾向，近來出現(xiàn)了以下現(xiàn)象：公司銷售的商品不一定是自己生產(chǎn)的；應(yīng)用第三方物流配送。實(shí)際上，直復(fù)營銷有如下三個(gè)顯著特征：

1．消費(fèi)者通過媒體接觸直復(fù)營銷公司商品，而非人員。比如直接郵件（郵遞品或信函）、國際互聯(lián)網(wǎng)、購貨目錄、VCD盤等，并且直復(fù)營銷公司與消費(fèi)者商品交易達(dá)成的“載體”不是銷售人員，而是高科技媒體，比如電腦、電話、電子商務(wù)等。所以，銷售人員就不用為消費(fèi)者提供面對(duì)面或一對(duì)一的促銷說明。

2．直復(fù)營銷不存在人員相互間的“推薦和被推薦”關(guān)系，由于商品的最終交易達(dá)成，并不需要銷售人員與個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的促銷說明，所以也就沒有必要通過推薦和被推薦的利益關(guān)系，去激發(fā)銷售人員的熱情；

3．直復(fù)營銷不存在人員的培訓(xùn)會(huì)議，因?yàn)橐陨隙�點(diǎn)的存在，也就沒有必要對(duì)銷售人員采取培訓(xùn)會(huì)議的方式，提高其綜合素質(zhì)和銷售技能去完成商品銷售。

從直復(fù)營銷的特征中，不但能夠?qū)χ睆?fù)營銷有了清晰的認(rèn)識(shí)，還能夠得出直復(fù)營銷區(qū)別于其它無店鋪銷售方式的關(guān)鍵點(diǎn)是：在完成商品銷售或者服務(wù)時(shí)，銷售人員是否對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了“面對(duì)面”或者“一對(duì)一”的促銷說明。

直復(fù)營銷已進(jìn)入整合時(shí)代

直復(fù)營銷的主要類型有：直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電腦網(wǎng)絡(luò)營銷、整合互動(dòng)營銷等。中國品牌研究院研究員鄢帥成指出，現(xiàn)在的直復(fù)營銷已經(jīng)呈現(xiàn)復(fù)合狀態(tài)，如果把以前的直復(fù)營銷比作單劑型藥，那么現(xiàn)在的直復(fù)營銷就是復(fù)合型處方藥。

我們也看到，很多產(chǎn)品宣傳在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地同時(shí)出現(xiàn)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市，必須確保每種渠道都能看到，而直復(fù)營銷的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來說較小，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)往往選擇無店鋪開路。無店鋪稱得上是“市場(chǎng)先鋒”。

　　電話營銷、電視營銷這兩種是出現(xiàn)較早而且用得比較多的，有了網(wǎng)絡(luò)之后，大家就開始挖掘網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)營銷很快得到廣泛應(yīng)用。到現(xiàn)在，如果在電視上看到產(chǎn)品廣告，而消費(fèi)者上網(wǎng)卻沒有搜到這個(gè)產(chǎn)品，那么，產(chǎn)品的信任度就會(huì)大打折扣。這標(biāo)志著直復(fù)營銷已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)整合的時(shí)代。

　　中脈科技的2008版全新中脈遠(yuǎn)紅鎮(zhèn)痛服就是一個(gè)很好的例子。中脈遠(yuǎn)紅鎮(zhèn)痛服是一款由中國、日本、德國、美國科學(xué)家共同開發(fā)，引進(jìn)先進(jìn)的生物工程技術(shù)，融入全球風(fēng)靡的“高純鍺”、“自發(fā)熱纖維”、“中脈遠(yuǎn)紅素”，獨(dú)創(chuàng)“八點(diǎn)定位療法”的特殊內(nèi)衣，2008年剛推出時(shí)就采用了一套整合的直復(fù)營銷方案。

先啟動(dòng)電視廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳同時(shí)啟動(dòng)，接著啟動(dòng)紙媒廣告，最后一步落地經(jīng)銷商的店鋪、各大商場(chǎng)等。

中脈科技集團(tuán)企劃部部長鄢帥成介紹，電視先啟動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)同時(shí)啟動(dòng)，后啟動(dòng)紙媒廣告，這樣的先后順序，是充分考慮每種營銷方式的特點(diǎn)，讓其發(fā)揮最大化。電視以其“通過畫面與聲音的結(jié)合，使商品由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，直觀效果強(qiáng)烈；通過商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數(shù)相對(duì)較多”的優(yōu)勢(shì)，影響速度最快、效果最好；網(wǎng)絡(luò)速度和效果一般，但如果沒有網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者很難相信，所以網(wǎng)絡(luò)要同步上，這很關(guān)鍵。紙媒的效果其次。如果適合的話，電臺(tái)也可以排在紙媒前面。鎮(zhèn)痛服沒有用電臺(tái)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)電視效果已經(jīng)很好了，產(chǎn)品產(chǎn)能未必跟得上，所以就選擇紙媒做了。在最后的店鋪里，同時(shí)播放電視廣告片，同時(shí)發(fā)放紙媒的廣告，殺傷力很大。而且一般上了廣告的產(chǎn)品，招商相對(duì)容易的，柜臺(tái)都很歡迎，經(jīng)銷商也非常愿意做。這樣，資金回籠十分快，每天都有現(xiàn)金進(jìn)賬，中脈遠(yuǎn)紅鎮(zhèn)痛服第一個(gè)月的銷量就突破了萬套。

先啟動(dòng)強(qiáng)勢(shì)媒體，廣告效果遞減的時(shí)候就落地，這種策略叫“高打低落”，現(xiàn)在這個(gè)套路成了行業(yè)的基本套路，有的電視直銷公司也開始這樣做。直復(fù)營銷的本質(zhì)就是廣告營銷，最主要的是研究顧客的需求，對(duì)于顧客而言，只是買到產(chǎn)品的渠道不同而已。

直復(fù)營銷的贏利空間

提起中國的直復(fù)營銷，不得不提北京益生康健電子商務(wù)有限公司(以下簡稱益生康健)。益生康健，原來是利用網(wǎng)站進(jìn)行健康咨詢，但贏利不好，就效仿“蘇寧”、“國美”，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，創(chuàng)建了一個(gè)購物平臺(tái)。剛開始銷售并不是很好，到2006年益生康健引入“媒體分賬”模式，跟媒體合作打廣告，產(chǎn)品銷售額的一部分分給媒體，這種方式迅速提升了銷售額。在短短的時(shí)間內(nèi)，益生康健憑借“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”策略實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，與其模式相仿的PPG、紅孩子都獲得令人側(cè)目的成就，并得到風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，得到美國IDG國際風(fēng)險(xiǎn)投資等機(jī)構(gòu)支持。剎那間，保健品行業(yè)開始紛紛研究這種“直復(fù)營銷”模式，并開始嘗試。

從本質(zhì)上來講，益生康健的模式在中國的傳統(tǒng)文化中能找到根源，那就是“薄利多銷”，但并不是所有的薄利多銷都能確保利潤，所以，并不是每個(gè)“直復(fù)營銷”模式跟進(jìn)者都能賺錢。

采訪中，幾位具有實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)的專家，向記者介紹了他們根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出的一般直復(fù)營銷企業(yè)的費(fèi)用模型：

1.         產(chǎn)品進(jìn)貨成本：20%-25%

2.         廣告或媒體分賬費(fèi)用：18%-20%

3.         物流發(fā)貨成本：約13%

4.         雜志印刷與投遞費(fèi)用：8%-10%

5.         人員工資提成：5%左右

6.         電話費(fèi)用：8%左右

7.         管理費(fèi)用：10%-20%

8.         剩余：8%左右，扣除其他費(fèi)用，約有5%左右

由此，直復(fù)營銷的優(yōu)劣也就顯現(xiàn)出來了。

優(yōu)勢(shì)主要集中在：第一，沒有中間環(huán)節(jié)，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；第二，員工更好管理，口徑容易統(tǒng)一；第三，對(duì)于有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的公司，銷售效率更高，如果按照一對(duì)一的傳統(tǒng)營銷，一天跑10個(gè)客戶就比較辛苦了，但電話可以打50-60個(gè)，效率提高幾倍，市場(chǎng)拓展速度自然也快幾倍。

弱勢(shì)也有三點(diǎn)：第一，戰(zhàn)線拉得很長，也就是資金鏈很長，從上游供應(yīng)商到下游物流商（郵政EMS等），資金周轉(zhuǎn)周期需要45天以上的時(shí)間，PPG就是因?yàn)檎季�拉得太長，并不怎么賺錢；第二，成本投入高。主要集中在幾個(gè)方面：印刷與投遞費(fèi)用、電話費(fèi)用、呼叫中心的操作系統(tǒng)建設(shè)費(fèi)用、產(chǎn)品本身的成本、員工的提成、產(chǎn)品代收款費(fèi)用（這個(gè)很高，平均每單固定在30元左右），如果有廣告，還有廣告費(fèi)用。如果不能實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”且最大限度地降低退貨率，賺錢十分困難，現(xiàn)在的企業(yè)起步，一般在一年左右都很難有賺錢的機(jī)會(huì)。第三，產(chǎn)品庫存壓力很大。某部分產(chǎn)品沒有銷售的情況下，或顧客基數(shù)很少的情況下，會(huì)產(chǎn)生大量產(chǎn)品滯留，很難通過直復(fù)營銷消化掉。傳統(tǒng)營銷面對(duì)面的不一樣，產(chǎn)品展示會(huì)更生動(dòng)，顧客能觸摸到產(chǎn)品，能體驗(yàn)到產(chǎn)品，更容易被顧客所接受。

實(shí)際贏利要視管理水平和營銷力而定，但在直復(fù)營銷過程中，由于產(chǎn)品成本、物流成本、人員工資、廣告費(fèi)用、DM雜志印刷費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)用都是既定的，呼叫中心在做銷量的時(shí)候，必須首先確保“平均每單交易額”，而不是成交率，因?yàn)槿绻�不能確保每一單都能有足夠的利潤支撐，則銷量越大虧損越多，這是很多企業(yè)需要重點(diǎn)注意的地方。

襲卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)造成了重創(chuàng)，而直復(fù)營銷卻獲得了更大的發(fā)展空間。因?yàn)橹睆?fù)營銷的產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，剛好符合金融危機(jī)環(huán)境下的百姓消費(fèi)。所以，很多傳統(tǒng)產(chǎn)品，包括大品牌的家電等產(chǎn)品，在傳統(tǒng)渠道里受到金融危機(jī)影響，銷量急劇下滑。轉(zhuǎn)而通過直復(fù)營銷渠道進(jìn)行銷售，銷量有了明顯提升。眼下，一些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的公司，也開始進(jìn)行直復(fù)營銷了。越來越多的企業(yè)想借助直復(fù)營銷平臺(tái)推出自己的產(chǎn)品，而直復(fù)營銷平臺(tái)最缺的往往也是產(chǎn)品，所以，直復(fù)營銷的產(chǎn)品種類會(huì)越來越多。

直復(fù)營銷作為一種新型的無店鋪營銷方式，雖然存在空間、時(shí)間、商品和對(duì)象四方面的局限性，不可能完全取代適應(yīng)社會(huì)分工需要的商業(yè)機(jī)構(gòu)。但直復(fù)營銷憑借著目標(biāo)市場(chǎng)層面上的選擇性、溝通對(duì)象的個(gè)別性、溝通過程的連續(xù)性、溝通效果的可測(cè)試性等優(yōu)點(diǎn)，隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)競爭的加劇，必將顯現(xiàn)出巨大的營銷潛力。